Apple的历史与Apple的心理：Apple该如何兑现AI潜力，以及它为何大概率不会这么做

摘要

• Apple Intelligence摧毁了Apple积累近20年的产品交付信誉。 Andrew Sharp称这款旗舰产品“本质上是幻影软件”，Apple在全球范围内宣传一批至今仍不存在的功能；Ben Thompson认为，问题一路追溯到Tim Cook，因为Apple宣传了它显然连演示都做不到的能力。他如今的默认判断是：在类似承诺真正交付给用户之前，再相信一次Apple，就“纯属愚蠢”。

• Scott Forstall的离开帮助Apple在Steve Jobs去世后恢复稳定，却也让公司失去了最高层最坚定的开发者代言人。 Forstall负责iPhone的软件业务，推动Apple摆脱Jobs只做网页应用的立场，并参与打造App Store；Thompson甚至认为，就iPhone本身而言，Forstall的功劳高于Jony Ive。然而Jobs去世后，原本受控的竞争变成“公开战争”，Tim Cook最终选择了组织团结，而不是留下这位行事尖锐、却得到下属死忠的高管。

• Apple对外部开发者的敌意，可能源于1990年代那场濒死体验。 Office、Photoshop等应用曾帮助销售Mac，但当Apple的硬件和操作系统落后时，公司也因此依赖Microsoft和Adobe；Jobs在1997年不得不承认：“我们需要所有能得到的帮助。”Thompson明确承认这只是推测性的心理分析：老一代高管变成了“会囤东西的大萧条一代孩子”，决心再也不让第三方掌控Apple的命运。

• iPhone长达15年的统治，让Apple可以忽视开发者经济学，却无需立刻付出明显代价。 生产力软件需要试用、订阅或升级定价，但Apple押注易于移植的游戏，并在App Store实行“爱用不用”的规则，因为开发者无法忽视其庞大市场。最终沉淀下来的文化教训比开发者不满更糟：Apple学会了“把他们当垃圾也没关系，而且不会影响你”。

• Thompson认为，Apple持久的软件优势来自操作系统及其与硬件的整合，而不是消费者应用、云服务或前沿模型。 他给出的正面案例是：iPhone X只有在Face ID识别机主后，才显示通知内容，硬件与软件结合带来“惊喜与愉悦”。但当这种整合延伸到服务时，系统会变得脆弱，而且收益往往从用户转向Apple的收入、锁定效应和基础设施成本节省。

• 对于Apple自研助手而言，端侧AI的战略价值偏弱；但对独立开发者来说，它可能成为改变游戏规则的基础设施。 更小的本地模型可能不如Google的云端系统，但能替Apple节省服务器成本；如果全面开放，同一套硬件就能让每个开发者都获得近乎免费的推理能力，并以“A18或更高版本”等可预期基线运行。这样一来，Overcast的Marco Arment可以先在不承担GPU服务成本的情况下试验，等产品值得扩张时再增加付费的Private Cloud Compute。

• 可投资的上行空间在于Apple成为AI平台，但除非领导层发生变化，否则Apple的心理结构让这一结果不太可能出现。 Thompson希望Apple开放不受审查的模型访问、设备感知API和可持续的订阅经济，让开发者自由发现Apple无法想象的产品；模型本身正日益商品化，因此Apple无需匹敌超大规模云厂商的资本开支。他以Microsoft作类比：Satya Nadella重新唤醒了Microsoft的开发者工具基因，而Apple必须摆脱“App Store iPhone公司”的身份，找回过去的平台公司本色。

精读

1. Apple Intelligence把一次产品失误变成了信誉危机

• Sharp开篇的框架明显不只是又一次Siri复盘：全球最有价值的科技公司在把AI软件纳入自身业务时，已经“完全迷失”。Apple的旗舰AI产品“本质上是幻影软件”，全球营销活动宣传的功能“根本不存在”——这种反转罕见到让“Apple突然看起来像Microsoft”。

• Thompson把读者引向John Gruber的《库比蒂诺州出了问题》，称其为定调之作。Gruber的自我反思解释了外界为何会暂时放下怀疑：Apple围绕“交付已宣布产品”建立了异常深厚的信誉储备，而1990年代的Apple曾是“幻影软件之王”，直到Steve Jobs重新恢复纪律。

• 这次失败不只是研发延期。Thompson提出了更尖锐的问题：一个未经演示的能力，怎么会进入主题演讲，随后又出现在广告里——“它到底是怎么进了一个暗示他们能做到的主题演讲的？”在大约20年里只出现过一次充电垫式的失误后，他认为类似承诺在真正“拿到用户手里”之前都不应再被相信。

• Sharp的亲身体验进一步证明了品牌承诺与实用价值之间的落差：Image Playground是“一款令人印象深刻的无用应用”。试用Apple真正交付的唯一产品后，他花了3分钟想象再次打开它的理由，却一个也没找到；Thompson也同意，这东西“糟糕到令人惊叹”。

2. NeXT提供了Apple的技术基因，Jobs让这场合并真正发生

• Thompson把Scott Forstall形容为一个“神话生物”：他自2012年或2013年左右离开后，几乎可以承载所有批评者的愿望——如果他留任，Jobs之后的Apple本来可以完美。Thompson在2010年Apple实习期间唯一一次与Forstall面对面接触，感受到的是压倒性的傲慢；但他也遇到了对Forstall极其忠诚的下属。

• 他的历史叙述从一个纠偏开始：在1980年代的大部分时间里，真正为Apple买单的是Apple II，而不是Macintosh。Mac最终凭桌面出版繁荣起来，但到1990年代，Classic Mac OS背负着严重的技术债务——一个应用崩溃就能拖垮整台机器——而Windows和Intel已经“把Apple甩出好几条街”。

• 在累计亏损约10亿美元、濒临破产后，Apple实际上通过收购让NeXT接管了公司。NeXT带来了基于Unix、具备内存安全性的底层架构，至今仍支撑着macOS、iOS和tvOS；“NS”前缀保留了NeXTSTEP的血统，而部分底层Unix代码甚至可以追溯到1970年代。

• Jobs的关键作用并不是亲自设计一切，而是担任“最终决策者，或者总编辑”。他把技术上更优越的NeXT底层架构与Apple的设计感强行揉成一个系统，管理彼此不和的派系；在Thompson看来，如果没有Steve Jobs这个“自然力”，这场合并根本不会发生。

3. Forstall打造了iOS，并推动iPhone成为一个平台

• Apple让Forstall负责iPhone的软件业务，使iOS成为“Scott Forstall的孩子”；Tony Fadell负责关键硬件底层，Jony Ive负责设计。Thompson的判断虽然存在争议，却是明确的：就iPhone本身而言，Forstall的功劳高于Ive；而Ive的巅峰成就则是iPod。

• iPhone发布后，开发者希望获得Apple内部已经在使用的API原生权限，但Jobs提出的是网页应用方案：网页可以保存到主屏幕上。Thompson回忆，这个方案被称为“狗屎三明治”（他猜这个说法是Gruber创造的）。用户开始给手机越狱、逆向工程函数调用，真正的应用平台因此变得无法回避。

• 在Apple内部，Forstall是原生应用和开发者的首要倡导者。高级开发者相信自己能见到他；Thompson说，App Store的存在、能力以及早期开发者支持，“几乎普遍”都被认为与Forstall有重大关系。

• Thompson并不美化这个人：他对Forstall的情绪化回忆是“我遇到过的最傲慢的混蛋”。这种张力之所以重要，是因为Forstall可以同时对同僚难以相处、获得下属高度信任，并且是那个愿意反驳Apple对开发者本能猜疑的高管。

4. Jobs去世，把有益的竞争变成了组织威胁

• Jobs曾经培养出彼此交战的“诸侯领地”：各派领导人可以互相厌恶，却仍能参加会议并接受最终裁决。Thompson把这种安排比作Red Bull Racing：Red Bull创始人去世后，被控制的派系变成了“公开战争”；失去那个唯一权威后，这套锋利的组织结构再也无法维持。

• Cook上任时具备运营信誉，却缺乏软件信誉。为了在Jobs去世后安抚华尔街，Apple把Ive推到台前，塑造成剩下的创意天才——“别担心，Steve走了，但Jony还在”——尽管Thompson认为，Ive需要的是编辑，而不是不受约束的控制权。

• Thompson担忧的证据，是整整10年形式压过功能：键盘不可靠、接口太少的MacBook，容易弯曲的iPhone 6，以及售价1.7万美元的金色Apple Watch。“Jony Ive很出色，但他需要一个编辑。Steve Jobs就是那个编辑。”

• Apple Maps成为罢免Forstall的正式理由。据报道，Apple要求他亲自承担公开责任，尽管Thompson指出，Apple通常把这种责任交给CEO。解雇Forstall可能是维持Jobs调教出的组织体系所必需的代价，但Apple也因此失去了那个会说“不是这样的，开发者很重要”的最高层领导者。

5. Apple在1990年代的依赖，制造了对开发者的长期恐惧

• Jobs在1997年8月Macworld Boston演讲中的关键话，并不只是Apple可以在Microsoft不输的情况下获胜，而是承认自身需要帮助：“如果我们想继续前进，让Apple重新健康、繁荣起来，就必须放下一些东西。”他要求公司为失败承担责任，并对Office的制造者“带着一点感激之情”。

• Thompson认为，Apple的依赖来自那些能够带动硬件销售的应用：VisiCalc推动了Apple II，Photoshop和QuarkXPress则让Mac成为创意工作的必需品。一旦这些开发者能够在技术更优越的Windows机器上触达更大市场，Apple就可能失去客户仍然购买Mac的根本理由。

• 对日益萎缩的Mac市场而言，更新版Office和Adobe软件已经很难证明经济合理性，Jobs实际上不得不低声下气地请求支持。Bill Gates通过卫星出现在舞台上，承诺继续支持Office，并投资Apple；Thompson推测，这笔投资也可能有助于Microsoft应对反垄断压力，但对Jobs而言，这一画面仍然极其屈辱。

• Thompson在2010年实习期间，年轻员工谈论Apple时仿佛公司正在接管世界；老员工却会自发回忆起Wired那张戴荆棘冠的“Pray”封面，以及1997年的演讲。他谨慎推测，这一代人后来变成了“经济大萧条一代的孩子”，在心理上决意确保Apple永远不再受制于Microsoft、Adobe或任何开发者。

6. iPhone的统治掩盖了破裂的开发者契约

• Forstall离开后，Apple内部那个“做对Apple有利的事，开发者爱用不用”的默认立场，似乎再也没有高级别的反对者。这个姿态之所以能持续，是因为iPhone的产品质量、先发优势和庞大用户基数，让开发者在经济上无法不参与，即便Apple对他们并不友好。

• Thompson否定了“Android会像Windows击败Mac那样击败iPhone”的旧类比。DOS及其由IBM推动的应用生态早于Mac出现，Windows随后保留了这种锁定；而iPhone早于Android出现，没有对应的企业级依赖，建立了自己的开发者基础，因此即便施加不利条款，也仍能保持强势。

• 他长期批评App Store偏爱游戏，尽管游戏可以通过引擎和全屏素材轻松移植，却忽视了平台专属的生产力应用。这类产品需要试用、订阅定价或付费升级，才能从规模更小的专业用户群中反复获得收入；Apple甚至花了多年时间，才允许试用等基本商业机制。

• iPad暴露了由此产生的后果：开发者可以想象出专为设备打造的软件，却很难靠每个应用只卖一次、最终耗尽客户来养活一家公司。如今的高管可能没有那么深的1990年代创伤，但许多人在整个职业生涯中都学到了一件事：开发者无论如何都会继续服务Apple——这或许是更糟糕的文化遗产。

7. Apple擅长操作系统，却过度延伸了整合

• 听众Sergey问，自最初的iOS以来，哪款面向消费者的Apple软件还让人觉得神奇。Sharp回答，答案就是最初的iOS，并提醒大家那已经是18年前的事；Jens则对云服务更加严厉：“它们全是垃圾。”他还开玩笑说，真正拥有私人助理的高管，可能需要参加焦点小组，才能了解普通人究竟希望语音助手如何工作。

• Sharp用消息服务做了一个清晰的激励测试：重度使用WhatsApp后，iMessage让人感觉痛苦。Thompson的解释是结构性的——WhatsApp必须说服用户安装并喜欢它，而iMessage“就在那里”，这说明分发优势可以与产品压力不足并存。

• Thompson仍然认为Apple在基础软件上非常出色。macOS结合了易用性、可扩展性、可复用框架，以及感觉浑然一体的第三方替代品；他所谓“Apple处于最佳状态”的例子，是iPhone X只有在Face ID识别机主后才显示通知内容，硬件与软件整合由此制造出惊喜。

• 当整合走得太远，危险就会出现。Thompson的比喻是高耸的乐高结构：标准化连接依然稳固；而木棍和胶水虽然能实现定制化结果，却会随着规模扩大变得脆弱。因此，加入iCloud等服务可能只是为了赚更多钱、加深锁定，或强制用户使用Apple的支付体系，从而制造额外复杂性。

8. Apple应把本地推理从约束变成API

• Google真正可信的整合点是云服务：当用户完全留在Google体系内时，Android“整个系统都能运转”。Thompson完全预期，Google会在未来几年交付Apple只在视频里展示过的个性化助手体验，并且能够现场演示，因为基础设施和云端智能正是Google的强项。

• Apple优先本地化的路径则具有相反的经济性。受设备内存限制的小模型可能给出更差结果，而Apple却能通过避免服务器成本获得大部分收益；Private Cloud Compute可以增加能力，也会增加成本，但第一方产品起步时仍然“像一只手被绑在身后”。

• 对独立开发者而言，本地推理却“很棒”，因为它基本上是免费的。Marco Arment可以在不运营GPU服务的情况下为Overcast加入AI；Apple则可以可信地承诺“A18或更高版本”等硬件基线，让iPhone、iPad和Mac具备不同能力，再提供Private Cloud Compute作为付费兜底，利用订阅产品覆盖成本。

• Thompson的处方是彻底开放：开放原始本地模型，而不是受审查的Image Playground组件；提供可靠API，并让令人反感的应用行为由开发者自行负责。“即使它很糟，也看看人们能拿它做什么”——免费试验，才是只有Apple能以巨大规模分发的功能。

9. 找回Apple的平台基因，可能需要新的领导层

• Thompson认为，AI产品发现本质上是生态问题，因为现在还没有人知道应该构建什么。PC平台出现后，开发者才创造出桌面出版；同样，广泛可用的本地推理也可能催生手机原生实验，再逐步升级到规模大得多的数据中心模型。

• 硬件趋势进一步强化了这一机会。Apple给一名开发者寄去了2台512 GB的Mac Studio，Thompson暂时认定对方是“Exo Labs之类的公司”的创始人。这个开发者把两台机器连接起来，运行了完整的DeepSeek R1；性能算不上惊艳，但确实跑通了，而能够在甚至16GB内存中运行的模型还会持续进步。“要朝冰球将要去的地方滑。”

• Apple不需要在模型上领先，Thompson认为模型正在商品化，也不必复制竞争对手的资本开支。它完全可以围绕可预期的高端硬件释放“一口巨大的创新源泉”；但他怀疑现任高管会这么做，因为15年没有付出代价，已经把错误的开发者心理固化下来。

• 希望来自Microsoft在Satya Nadella治下的类比：Microsoft摆脱了Windows中心主义，重新找回最初的开发者工具公司身份。Apple同样需要离开“App Store iPhone公司”，回到平台公司——“旧的思维方式”必须离场，才能让“古老的思维方式”回归，而这或许需要一次领导层更替。