Coca-Cola：完整历史与战略（音频）

摘要

• Coca-Cola 的持久优势来自品牌、规模与合作伙伴激励机制构成的体系，而不是 Ben 眼中的秘方。 David 认为，配方在公众认知中的意义仍然具有一定价值。公司用7万名员工获取这一体系1750亿美元收入中的470亿美元，而约200家装瓶合作伙伴运营着950座工厂。Robert Woodruff 的格言解释了这种利益一致性：「所有与 Coca-Cola 有任何关系的人，都应该赚钱。」

• 一份看似灾难性的1899年合同，创造了让 Coca-Cola 实现全球无处不在的轻资产架构。 Coca-Cola 以象征性的1美元，授予几乎覆盖全美国的可转让装瓶权，承诺永久以每加仑1美元供应糖浆，同时保留品牌与广告控制权，并让装瓶商自行承担工厂、瓶子、卡车和本地分销的资金投入。Ben 和 David 的结论是：如果采用封闭式、自有公司体系，Coca-Cola 不可能以同样速度覆盖美国，继而覆盖全球。

• 这个品牌通过反复传递一个普世承诺，同时把它与消费者珍视的一切连接起来，变得极具影响力。 Coca-Cola 从药效宣传转向「美味且清爽」，随后又通过「让人焕然一新的片刻」、Santa Claus、奥运会、运动员、家庭、爱情、美国以及「真正的东西」等元素进行生活方式营销。产品价格低、毛利高，使 Coca-Cola 能够无处不在地投放广告，同时确保每多卖出一瓶，就多出一块「广告牌」。

• 第二次世界大战把大约25年的国际市场开发压缩在4年内完成。 Coca-Cola 员工获得军方「技术观察员」身份，64座便携式装瓶厂被运往亚洲、欧洲和北非；节目引用的估算称，送到士兵手中的瓶装 Coca-Cola 超过50亿瓶，另一个估算则为100亿瓶。Coca-Cola 内部称之为「世界历史上最伟大的试饮计划」；到1950年，海外业务已贡献约1/3的利润。

• Pepsi 反复找到 Coke 既有体系无法应对的反向定位，而 Coke 若要回应就必须攻击自身。 它用回收啤酒瓶装12盎司饮料，以与 Coke 6.5盎司 Contour 瓶相同的5美分售价出售；更早锁定黑人消费者和电视观众，推出大容量 PET 瓶，并把真实的盲测优势转化为草根式 Pepsi Challenge。到1977年，Pepsi 的广告投入超过 Coke，并在瓶装市场份额上实现超越，尽管 Coke 仍然占据喷泉渠道优势。

• New Coke 证明，Coca-Cola 的经济产品无法与积累而来的记忆和身份认同分割。 管理层测试了20万人，发现更甜的新配方胜过 Pepsi 和原版 Coke，却从未测试替代旧配方会带来的情感后果；结果是消费者因「人们的童年」被拿走而愤怒，象征意义上被拿走的还有美国。Coca-Cola Classic 仅在79天后回归，销量迅速超过旧产品此前的高点——「他们确实可以愚蠢到那种程度，也确实聪明到那种程度。」

• 现代 Coca-Cola 仍是非凡的现金创造机器，但其「全品类饮料」转型带来了代价高昂的错失，增长也相当有限。 Coca-Cola 放弃了涉及 Frito-Lay、Quaker Oats/Gatorade 以及市值110亿美元的 Monster 的机会；Monster 后来市值一度接近700亿美元，而 Coca-Cola 最终投入超过20亿美元的投资，如今价值接近120亿美元。尽管拥有30个十亿美元品牌，收入的69%仍来自含气软饮，销量的47%来自 Coca-Cola 家族，1998年后的平均增长率也只有3%–4%。

• Coca-Cola 展示了优秀企业与无论价格和持有期限如何都能跑赢市场的投资之间的差别。 Berkshire 约13亿美元的持股后来价值约280亿美元，并带来约120亿美元股息，但主持人估算，这40年的年化总回报率约为10%，低于标普500约11%的回报。与此同时，作为公司同名产品的 Coca-Cola，每12盎司罐装含糖39克，高于节目引用的男性或女性每日上限；一次性包装则制造了一个战略矛盾：「它对我们不好，对地球不好，但它美味且清爽。」

精读

1. Munger 的不可能任务里，已经隐含了 Coca-Cola 的打法

• Charlie Munger 的思想实验从1880年代的200万美元出发，要求建立一家非酒精饮料公司，最终价值达到2万亿美元——实现100万倍回报，同时一路分配数十亿美元股息。主持人把它当作对 Coca-Cola 140年战略的逆向描述。

• 产品必须具备品牌，而不是一个无差异的通用品；必须适合全球消费者、价格低廉，并在任何人提出需求时都能买到。水提供了庞大的底层市场，糖、热量、咖啡因、风味、口感、香气、气泡和低温，则把感官刺激浓缩成一杯负担得起的「小提神」。

• 分销必须消耗别人的资本，同时由母公司保留控制权；广告则必须把产品与「美好生活、家庭、体育偶像、漂亮的人、圣诞节」以及幸福本身建立巴甫洛夫式联想。最后一条戒律——永远不要改变配方——预示了公司最具决定性的自我制造危机。

2. 专利药品为美国消费资本主义搭起了模板

• David 从南北战争结束后讲起：大规模伤亡、慢性疼痛、国家创伤，以及退伍军人的「军队病」——吗啡成瘾——制造了对所谓疗法的爆炸式需求。走街串巷兜售蛇油药的人，把自己的混合物规模化、标准化，形成后来所谓的专利药品，尽管其中大多数其实并未取得专利。

• 这些企业是全国性消费品牌的早期「晶核」：廉价的树叶、坚果、提取物和水，可以通过功效宣称而不是科学证据被加工、运输、加价和区分。它们的广告投入成为最早一批大规模报纸广告，帮助广告业和商业媒体确立了各自的经济模式。

• 一些熟悉的幸存品牌显示出这一品类曾经多么宽泛：Luden’s 润喉糖、Vicks VapoRub、Vaseline、Listerine、Graham crackers、Grape-Nuts、Angostura bitters 和 Dr Pepper，都诞生于这个药品与商业混合的世界。Coca-Cola 也来自同样的组合：大宗商品、兴奋剂、品牌塑造和未经证实的健康宣称。

• Mark Pendergrast 的框架为整期节目定调：Coca-Cola 是「美国最好与最坏一面的象征」，既塑造又反映了美国人对休闲、工作、广告、性、家庭生活、爱国主义和消费的态度。因此，Coca-Cola 的历史也是美国资本主义向全球输出自身的一段历史。

3. 吗啡成瘾与合法可得的可卡因催生了 Coca-Cola 的前身

• John Pemberton 是一名受伤的南方邦联老兵，战争期间曾被刺伤和枪击，此后一直依赖吗啡。他在亚特兰大投身专利药品创业，部分原因是想为自己的成瘾寻找替代品，并接触到席卷1880年代美国的「神奇药物」：可卡因。

• 可卡因几乎没有社会污名，甚至出现在 Vin Mariani 中。这是一种得到 Thomas Edison、Buffalo Bill Cody、总统 William McKinley、Queen Victoria 以及连续3任教皇背书的波尔多葡萄酒。Ben 开玩笑说，人们一旦开始喝强化可卡因的葡萄酒，也就不难理解他们为什么会「对它深信不疑」。

• Pemberton 复制了这一概念，又加入来自非洲可乐果的咖啡因，制成 Pemberton’s French Wine Coca。它结合了古柯叶、葡萄酒和高浓度咖啡因；消费者是为了其刺激性的药效而饮用，并没有人认为这种苦涩的混合物特别清爽。

• 1885年末亚特兰大实行禁酒，迫使 Pemberton 去除酒精。在大约6个月的时间里，他重新定义了机会：与其把一种售价75美分或1美元、只在生病时购买的药物卖出去，不如在当时的社交中心——药房汽水柜台——销售一杯5美分、高毛利、随时可以饮用的清凉饮料。

4. 原始配方把刺激性设计成了愉悦感

• Pemberton 的配方包含糖、咖啡因、焦糖色、青柠汁、柠檬酸和磷酸、香草、橙、柠檬、肉豆蔻、芫荽、橙花、桂皮油以及古柯叶提取物。极其苦涩的古柯和可乐成分需要糖和酸来取得平衡，油类和提取物则提供了独特风味。

• 距今超过1个世纪，首批产品中究竟含有多少可卡因，已经不可能精确计算。Ben 估计，在 Coca-Cola 进入最初10年的生产阶段后，4至5杯饮料所含的可卡因可能相当于现代1条可卡因，而咖啡因则约相当于如今16罐 Coke。

• 早期 Coca-Cola 的咖啡因含量约为今天的4倍。药剂师把 Pemberton 确定下来的糖浆与碳酸水混合，赋予饮料「香槟般的气泡感」，令其长久流传。Frank Robinson 则提供了同样持久的两项资产：Coca-Cola 这个名字，以及1887年创作的 Spencerian script 手写体标志；即使产品早已几乎不再含有活性古柯或可乐成分，两者依然保留至今。

5. 在增长营销尚未得名之前，优惠券已经协调了消费者、零售商和分销商

• Pemberton 和 Robinson 没有成熟专利药品广告商那么多资本，于是向亚特兰大城市名录中的每个地址寄送 Coca-Cola 免费饮用券，并把更多优惠券交给旅行推销员。节目介绍的一张1888年样券，被认为是美国已知最早的可通过零售商兑换的制造商优惠券。

• 消费者得到了一杯免费、令人愉悦且含有糖、咖啡因和少量可卡因的饮料；药店获得了有利可图的客流；不相关的旅行推销员则多了一项可以提供给客户的好处。David 称，这是一个「完全激励产品分销快速极端扩张」的发明。

• 经济模型为试饮提供了资金。Coca-Cola 每加仑糖浆售价约1.30美元；汽水柜台可以把1加仑糖浆制成128杯5美分饮料，收入6.40美元。零售商在运营成本之前可以获得约5美元毛利，而 Coca-Cola 的低价原料也为促销留下了充足利润。

• 销量从1887年的600加仑升至1889年的2000多加仑，1890年接近1万加仑。Asa Candler 仅以2300美元收购了分散的权利；1892年，3名员工实现4.6万美元收入和1.2万美元利润，生产成本约2万美元，广告费用1万美元。

6. Candler 把过剩利润转化为全国性的实体存在

• Coca-Cola 早期广告仍然承诺它是「理想的健脑药」和「治疗头痛与神经紧张的特效药」，但 Robinson 看到了上限。「我们发现自己是在向少数人打广告……而我们本该向大众打广告。」于是，信息转向「美味且清爽」。

• 公司用利润为药店提供招牌、日历、时钟、托盘、橱柜、玻璃杯、海报、有轨电车广告位和墙体壁画。药店名称与 Coca-Cola 的字号同样醒目，使独立药店看起来几乎像 Coca-Cola 加盟店，而公司无需对店面本身进行投资。

• 从1894年起，Coca-Cola 后来在乡村绘制了2万幅壁画；到1895年，美国每个州和属地至少有一家汽水柜台供应 Coca-Cola；到1898年，公司每年分发超过100万件促销品。积极联想、无处不在的可得性和有价值的商标，开始压过药用成分本身。

7. 故事中看起来最糟糕的合同，解锁了最好的商业模式

• 1899年，Chattanooga 企业家 Benjamin Thomas 和 Joseph Whitehead 提议自行承担风险，把成品 Coca-Cola 装瓶。持怀疑态度的 Candler 接受了，因为他们会购买他的糖浆，自行承担机器和瓶子的资金投入；如果质量或供应达不到 Coca-Cola 的要求，他们就会失去许可证。

• Candler 以象征性的1美元——而且从未收取——授予他们几乎覆盖全美国的独家、可转让瓶装 Coke 权利。Coca-Cola 承诺按每加仑1美元的批量价格供应糖浆；装瓶商则承诺以5美分零售价出售瓶装产品，专用 Coca-Cola 糖浆，保证供应充足，并不得向汽水柜台销售，因为后者仍是公司的直营渠道。

• Coca-Cola 保留全部广告控制权，但合同没有期限，也没有调整糖浆价格的机制。Ben 认为，这在当时是最愚蠢的交易之一：每加仑1美元的原料价格和5美分的零售价实际上都被冻结了。

• 然而，这份合同让一家只有约20名员工的公司得以进入杂货店、饮料摊、酒吧以及后来出现的便利店渠道，而无需购买一只瓶子或建造一座工厂。既有广告可以摊销到新的消费场景上，实体扩张则由外部资本完成。

8. 分级加盟把 Coca-Cola 从一家企业变成了一个体系

• Thomas 和 Whitehead 分道扬镳，把合同分别转让给各自的母装瓶商，随后发现装瓶业务资本密集、运营复杂，而且利润率更低。于是，他们把各自的区域继续拆分给本地企业家，创造出数百家与 Coca-Cola 公司没有直接合同关系的一级装瓶商。

• Ben 称，母装瓶商是截留价值的收费站，夹在知识产权所有者与真正干活的人之间；David 则保留了反方观点：这些母装瓶商最初确实通过招募和培训经营者创造了真实价值。它们在10年内找到约400家装瓶商，到1925年达到1200家。

• 本地工厂把产品送进乡村、家庭、餐厅以及汽水柜台城镇以外的商店。主持人将这一结构比作 Visa 的「网络之网络」：Coca-Cola 达成了 American Express 式封闭体系无法按市场逐一资助或运营的速度与无处不在。

• 装瓶商接受了对瓶子、卡车、涂装、标牌和质量的严格要求，因为自己的区域加盟权成了「印钞许可证」；许多所有者成为所在城镇最富有的家族。Coca-Cola 仍处于更有利的位置：更高的毛利率、更高的投入资本回报率、更少的员工，以及对糖浆和营销的聚焦。

9. 商标法把成分描述转化为排他的身份认同

• 成功带来了数百个模仿者，名称包括 King Cola 和 Standard Cola。Coca-Cola 坚称 cola 不是一个通用饮料品类，而是其独有产品的一部分，随后利用1905年《联邦商标法》追诉竞争者；到1920年代中期，据报道它已经起诉或迫使7000多个仿冒者关门。

• 在1920年与 Koke Company 的最高法院纠纷中，挑战方主张 Coca-Cola 几乎不含可乐果，也不含活性可卡因，因此其商标具有误导性。但最高法院认定，Coca-Cola 已经超越了成分描述，它代表的是「来自单一来源、为社区所熟知的单一事物」。

• 到1905年，通过 Schaefer Alkaloid Works 供应的去可卡因古柯叶，已经基本去除了可卡因。美国联邦政府给予其进口古柯叶并去除药物的豁免，保留了一种难以复制的风味投入；但最高法院的逻辑认为，真正的资产在于公众认知，而不是化学成分。

10. Contour 瓶让商标无需文字也能被识别

• 装瓶商希望获得自身的包装保护，于是提出设计要求：瓶子必须「独特到让你在黑暗中凭触感就能认出，或者即使摔碎在地上也能认出」。Coca-Cola 的首席法务敦促他们接受资本开支，因为「我们是在永久打造 Coca-Cola」。

• Root Glass Company 的获胜设计灵感来自带沟槽的可可植物，而不是古柯植物。最初夸张的版本后来演变成绿色、窄腰的 Contour 瓶，因其形状酷似女演员 Mae West 的身材轮廓，也被俗称为 Mae West 瓶。

• Coca-Cola 反复为设计迭代申请专利，把保护期从1915年延续到1951年。最后一项专利到期后，公司说服商标局认定瓶身形状本身就能识别来源；这对包装而言非常罕见，因为通常受保护的是文字或标志。

• 证据压倒性地支持这一点：1949年的一项研究发现，不到1%的美国人无法仅凭瓶身形状识别 Coca-Cola。最初的创意简报，把装瓶商的实体资本变成了母品牌不可分割且具有法律保护的组成部分。

11. Robert Woodruff 接手一家上市公司，并把它变成了一个机构

• Candler 在1916年成为亚特兰大市长后离开 Coca-Cola，并把股份分给子女。1919年，银行家 Ernest Woodruff 组织财团，以2500万美元买下 Candler 家族的股份；尽管公司在运营上并不需要外部资本，这实际上仍然把公司推向了上市。

• 融资迫使公司首次把秘方写下来，并将其作为贷款抵押品存放在纽约一家银行的保险库中。此前，Candler 让儿子背下 Merchandise 7X 中没有标签的成分、用量和混合顺序；这是一种有意选择的商业秘密保护，因为专利最终会到期。

• Ernest 试图通过法律手段废除永久性母装瓶商协议，但未能成功。于是，他不情愿地在1923年招募了33岁的儿子 Robert。Robert 是 White Motor Company 的明星高管，Standard Oil of New Jersey 正在考虑让他担任未来领导者；他接受条件是父亲必须彻底退出公司。

• 「老板」担任总裁32年，随后又以董事长身份控制 Coca-Cola 约30年，直至1985年。主持人认为，与 Pemberton 或 Candler 相比，Robert Woodruff 更大程度上把 Coca-Cola 打造成了今天这种标准化的全球产品和文化对象。

12. Woodruff 与 Archie Lee 在工业化规模上发明了生活方式广告

• D’Arcy 的广告人 Archie Lee 早已用「口渴不分季节」对抗季节性。后来他与 Woodruff 一起把 Coca-Cola 从产品描述转向情绪：Coca-Cola 是幸福、友谊、爱情、节日、圣诞节，以及美国境内外的美国本身。

• 文案浓缩成令人难忘的重复句式：「Coca-Cola，永远令人愉悦」「让自己焕然一新」，以及1929年的「让人焕然一新的片刻」。大萧条时期，一杯5美分的 Coke 为艰难日常提供了负担得起的逃离，是与人们普遍需要片刻停顿相连接的小奢侈。

• Norman Rockwell、N.C. Wyeth、Haddon Sundblom、名人和运动员共同提供了理想化的美国风情。Lee 希望每幅画都能「像一枪一样击中观众」，而严格的规则要求商标保持在同一行，保留「美味且清爽」，并把 Coca-Cola 当作超越日常拟人化表达的存在。

• 1931年，Sundblom 笔下高大、开朗、身穿红色服装的 Santa，利用新兴的大规模彩色印刷和 Coca-Cola 的标牌机器，标准化了现代 Santa 的形象，但并未创造这一人物本身。Coca-Cola 还赞助了1928年阿姆斯特丹奥运会，这段关系预计将在 LA28 迎来100周年。

13. 标准化把可得性变成了另一种广告形式

• Woodruff 坚持，无论 Coke 出现在哪里，配方、包装、呈现方式、温度和体验都必须保持一致。主持人认为，从1920年代到1985年，配方实际上一直没有改变。保险库以及关于只有2个人知道配方的传说，强化了「唯一正统产品」的承诺。

• 意识到美国人口市场已经饱和，Coca-Cola 的新统计部门开始专注于增加消费场景。Woodruff 瞄准加油站，在第一年安装了3.2万台冷柜，把瓶装饮料维持在约34度；1937年推出投币式自动售货机，并帮助加油站从 Coke 获得比大宗商品汽油更高的利润率。

• 对于运营不一致的装瓶商，Woodruff 从说服转向收购、修复和转售业务。他把同样的本地所有制加盟模式输出到欧洲和南美，通过暂时持有经营资产来控制质量，而不是把公司所有权永久保留在自己手中。

14. 被冻结的5美分强化了 Coke，直到 Pepsi 用瓶子反过来攻击它

• 永久合同中每加仑1美元的糖浆价格和5美分零售价，使 Coca-Cola 暴露于通胀之下，却也迫使公司不断扩大规模：制造业成本优势必须跑赢不断上涨的投入成本。大萧条期间，规模不足的竞争者要么提价，要么接受更差的利润率，而 Coke 仍然以同样的5美分价格保持更高的品牌认知度。

• David 把这称为「潜在定价权」。Coca-Cola 没有最大化价格，而是利用规模优势让品牌产品比弱小竞争者更便宜，使后者的经济模型逐渐失去可行性。据报道，Pepsi 曾3次提出出售给 Coca-Cola，均遭到拒绝。

• Pepsi 在1934年的突围，是用廉价回收啤酒瓶装12盎司饮料，以与 Coke 专有的6.5盎司瓶相同的5美分售价出售。相对于糖和包装，增加液体的边际成本几乎为零，因此 Pepsi 可以承诺提供2倍的可乐，而不会破坏自身经济性。

• 这是教科书式的反向定位：Coke 及其装瓶商已经把资本和品牌认同沉淀在 Contour 瓶上，不可能在不放弃自身优势的情况下把容量翻倍。后来的一场商标纠纷以 Pepsi 成为当时唯一获准使用「cola」的 Coke 竞争者告终；Coca-Cola 的恐吓策略被曝光后，Woodruff 选择务实和解。

15. 美国军方把 Coca-Cola 带向了世界

• 战时糖配给威胁到这项业务。Coca-Cola 没有获得普遍豁免，而是争取到向军方供应免配给的 Coca-Cola；这一宽泛解释也覆盖了为军事基地附近零售商供货的装瓶商。Pepsi 没能获得同等待遇，因为政府和军方领导人认定，作为「维持士气必需品」的是 Coca-Cola 本身，而不是泛指的 cola。

• Woodruff 承诺，每个美国士兵都能在任何地方以5美分买到 Coca-Cola。公司员工获得「技术观察员」身份，参与军事基础设施部署；1941年至1945年间，64座便携式装瓶厂抵达亚洲、欧洲和北非。一项估算称，至少分发了50亿瓶，Ben 引用的另一项估算则为100亿瓶。

• 士兵写信说，在偏远地区喝到 Coke「简直是上天的恩赐」，许多人是在为「买到 Coca-Cola 的权利」而战。公司把这场战争称为「世界历史上最伟大的试饮计划」，估计它让市场进入速度比正常扩张快了25年。

• 到1950年，海外业务贡献了约1/3利润。与此同时，被切断美国原料供应的德国装瓶商在纳粹时期自行发明了 Fanta；Coca-Cola 后来把 Fanta 引入美国，并于1945年正式接受并注册 Coke 这一昵称。

16. 战后 Pepsi 攻击了 Coke 忽视的人群与媒体

• Pepsi 招募了前 Coca-Cola 高管 Alfred Steele，取代长期领导者 Walter Mack，并推动运营专业化。他的管理哲学刻意尖锐：「招聘高管的全部诀窍，就是找一个好人，把他变成一个混蛋。」

• Pepsi 延续了 Mack 直接面向黑人消费者营销的激进尝试：组建全黑人销售团队，锁定黑人零售商，并启用黑人名人。1940年代，Coca-Cola 仍与亚特兰大的种族隔离主义者联系在一起；Ben 表示，Woodruff 后来改变立场，并支持市长 William Hartsfield 推动废除种族隔离。

• Steele 把 Pepsi 定位成一种「清爽但不胀肚」的饮料，无论其更甜的配方是否真的支持这一热量暗示。更重要的是，Pepsi 拥抱电视和年轻人，让 James Dean 获得了第一份演员工作——出演 Pepsi 广告，并植入了延续至今的「Pepsi 一代」概念。

• 更好的装瓶商控制和聚焦式营销，把 Pepsi 在美国的份额从1950年代初的20%出头提升到1955年的35%，增长主要来自 Coke。Coca-Cola 开始看起来像「你父母喝的汽水」，而 Pepsi 则占据了下一代。

17. Coke 得知消费者更喜欢 Pepsi，却把证据藏了起来

• Woodruff 用 McCann Erickson 取代 D’Arcy，后者早期的市场研究包括一次盲测。具有统计显著性比例的消费者更喜欢 Pepsi；Woodruff 的回应是绝对的：不要把结果告诉任何人，也永远不要再做这项测试。

• McCann 坚定地把 Coke 推向电视，赞助 Mickey Mouse Club，并用「一个 Coca-Cola 的视觉、声音和销售方式」统一所有渠道。「Things Go Better with Coke」等广告，用电视、广播、平面媒体和零售端相同的画面、歌曲和信息，取代了彼此割裂的广告执行。

• 民权运动时期，Coca-Cola 终于通过 Willie Mays、Jesse Owens、Satchel Paige 和 Harlem Globetrotters 等人物面向黑人消费者营销。Pepsi 更早发现了这一机会，但 Coke 的规模可以放大其迟到的回应。

• Coca-Cola 于1962年推出 Tab 进入无糖汽水领域，而不是把主品牌押在一个被认为可能只是潮流的品类上。其「拥有一个他无法忘记的身材」广告明确瞄准女性和体重；Tab 一直是领先的无糖汽水，直到 Diet Coke 出现，随后又存续到2020年 Coca-Cola 把品牌组合从约600个削减至200个。

18. McDonald’s 成为 Coca-Cola 独有的消费入口

• Ray Kroc 与 Coca-Cola 汽水业务高管 Wadi Pratt 在1955年通过一次握手，为 McDonald’s 的扩张建立了合作关系。大约40年来，这段高度整合的伙伴关系一直没有普通大客户之间常见的竞价行为或正式商业距离。

• Coca-Cola 向 McDonald’s 供应的是不锈钢罐装糖浆，而不是通常装在纸板箱里的袋装糖浆。McDonald’s 会预先冷却水和管线，根据冰块融化调整糖浆比例，使用更宽的吸管，并保持足够销量以确保原料新鲜；主持人以此解释了为什么许多消费者坚持认为 McDonald’s 的 Coke 更好喝。

• 即使这意味着把客户输给 Pepsi，Coca-Cola 的销售组织也不允许向另一家餐厅提供更低的单位价格。公司设有专门的 McDonald’s 部门；在节目提到的客户中，其他客户都没有享受这一待遇。

• Coca-Cola 的国际领先地位也加速了 McDonald’s 的全球化：据报道，McDonald’s 员工在 Coca-Cola 办公室办公，并在进入新国家时依赖 Coca-Cola 的本地关系。这段伙伴关系强化了两个体系：更多餐厅创造更多 Coca-Cola 消费场景，而 Coca-Cola 的基础设施与美国文化意象则支持 McDonald’s 进入新市场。

19. 「真正的东西」把反主流文化吸收到 Coca-Cola 之中

• McCann 在1968年推出的「The Real Thing」广告，巧妙借用了人们对真实性的诉求。Coca-Cola 明明是企业美国最精密设计的产品之一，却把自己呈现为唯一真实的正品，同时将嬉皮士美学改造成同一个旧信息的包装。

• 1971年的 Hilltop 广告始于广告人 Bill Backer 在爱尔兰看到滞留乘客一边喝 Coke 一边社交，并写下「我想请全世界喝一杯 Coke」。英国和罗马的拍摄都被大雨毁掉，成本从获批的10万美元升至约25万美元，演员和拍摄地点也必须重新安排。

• 最终形成的跨国合唱——「我想教全世界唱出完美和谐」——如此受欢迎，以至于电台收到大量播放广告歌曲的请求；这首歌后来去掉品牌指涉重新录制，并成为热门歌曲。Ben 的评价概括了这项成就：一家企业「借用嬉皮士运动」来销售糖水。

20. John Sculley 把包装和盲测变成 Pepsi 的草根武器

• 年轻时担任 Pepsi 高管的 John Sculley 发现，家庭居家饮用和聚会是尚未被充分服务的消费场景。在 DuPont 的合作下，Pepsi 推出了第一款大容量塑料软饮瓶：64盎司，后来标准化为约2升；轻量化 PET 预制坯让装瓶商无需建设完整的玻璃生产基础设施就能吹塑成瓶。

• Coke 又花了3年半才跟上这一规格。该创新改善了便携性和单次饮用的经济性，但主持人也认为，这开启了一次性塑料的「跑步机」，Coca-Cola 和 Pepsi 后来成为包装废弃物的主要制造者。

• 随后，Sculley 发现 Dallas 一家装瓶商开展的本地盲测活动，源自其为7-Eleven 的通用可乐进行的研究。Pepsi 在 Dallas 的份额上涨了14%，于是 Sculley 向全国装瓶商发放摄像机和折叠桌，让他们记录超市、商场、海滩和消防站里的真实居民。

• 本地影像让统计意义上的口味优势变得可信且具有社区属性，正好与 Coke 集中式全国广告相反。到1977年，Pepsi 首次在广告投入上超过 Coke，并领先瓶装市场份额；Sculley 的成功最终引来了 Steve Jobs 的邀请：别再卖「糖水」，加入 Apple。

21. Diet Coke 证明主品牌仍能创造新的品类赢家

• Coca-Cola 的回应因治理瘫痪而延迟：年迈的 Woodruff 仍然拥有最终权力，而 CEO Paul Austin 已患阿尔茨海默病，却继续留任。1980年，董事会任命古巴裔化学工程师 Roberto Goizueta；他是2名配方知情者之一，并由负责对外运营的 Don Keough 作为搭档。

• Goizueta 早已用更便宜的高果糖玉米糖浆替代糖：玉米经济性使这一转变极具吸引力，到1980年替代比例达到50%，到1984年达到100%。他还收购了 Columbia Pictures，这笔看似不相干的交易后来证明具有财务价值，因为 Coca-Cola 最终把制片厂出售给了 Sony。

• Diet Coke 于1982年7月在 Radio City Music Hall 发布。Coca-Cola 认为无糖品类规模太大，不能不用最强大的品牌名称来进入。其配方被设计成一种独立的、更甜的产品，而不是 Coca-Cola 的无热量复制品；「Just for the taste of it」强调的是享受，而不是道歉。

• 到1983年底，Diet Coke 成为美国无糖汽水市场的领先品牌；1984年，它在所有美国软饮中排名第3，仅次于 Coke 和 Pepsi。早期饮用者中有30%是男性，使受众超越 Tab；人工甜味剂也让 Coca-Cola 的生产经济性优于全糖汽水。

22. New Coke 优化了可测量的产品，却摧毁了情感产品

• 从1975年到1985年，Pepsi Challenge 每年都在持续夺取份额，尽管 Diet Coke 已经成功。Coca-Cola 的防御性 Bill Cosby 广告明确承认 Pepsi 的存在，而 Pepsi 签下 Michael Jackson；主持人认为，Coke 甚至愿意点名自己的「模仿者」，说明它陷入了深层战略困境。

• Coca-Cola 在约20万人身上测试了更甜的新配方；结果胜过 Pepsi 和原版 Coke。管理层认为，第二款全热量 Coke 会分裂自身用户基础，让 Pepsi 占据第一，因此在99年后选择彻底替代，而不是并行推出新产品。

• Goizueta 称这是「有史以来最确定的一步」，Keough 也宣称自己拥有前所未有的信心。然而，管理层从未询问消费者会如何看待自己喜欢的样品取代旧 Coca-Cola；Goizueta 后来认为，关于情感的假设性问题无法产生可靠研究，而 Ben 则认为，即便如此，他们仍然可以从中得知某些关键事实。

• 消费者把替代体验为背叛，而不是口味改善。一封信把 New Coke 的味道称为「顺滑、诱人、甜美的谎言」；佐治亚州 Marietta 的一名女性甚至用雨伞袭击了一名送货工人。公司把消费者在一口盲测中选择的饮料，误认为承载其童年和国家记忆的文化对象。

23. Coca-Cola Classic 把失败变成了公司从未计划过的最伟大广告

• Coca-Cola 起初把每天数千封投诉视为预期中的少数激进声音。79天后，公司恢复原配方并命名为 Coca-Cola Classic，同时保留 New Coke 作为官方 Coke 在市场上销售；这部分是为了让律师能够主张 Classic 是一款新饮料，并重新谈判装瓶商的经济利益。

• 消费者压倒性地回到 Classic；New Coke 的份额跌至接近3%，后来改名 Coke II，最终于2002年消失。Classic 很快超过改配方前的销售高点，并通过迫使消费者发现「失去后才知道拥有过什么」，终结了 Pepsi Challenge 的势头。

• Keough 的事后总结——「我们没有那么愚蠢，也没有那么聪明」——无法让主持人满意。他们更尖锐的结论是，Coca-Cola「必须亲手杀死 Coca-Cola，才能让它复活」；管理层制造危机时愚蠢得惊人，扭转危机时又聪明得惊人。

• Michael Ovitz 的 CAA 后来利用与 Columbia 的关系取代 McCann，提出用7条集中式广告的成本制作40条面向不同受众的广告。在「Always Coca-Cola」名下，CAA 的人才网络制作了北极熊圣诞主题，为碎片化有线电视时代更新了 Coca-Cola 的视觉形象。

24. Coca-Cola 的全品类饮料野心，留下了一串代价高昂的错失品类

• Coca-Cola 收购了 Minute Maid，却放弃了收购亚特兰大的 Frito-Lay；Pepsi 于1965年买下它。主持人指出，如今 Frito-Lay 创造的利润约为 PepsiCo 饮料业务的2倍，尽管收入更低。这次错失成为 Coca-Cola 后来在核心可乐以外反复犹豫的模板。

• Coca-Cola 推出 Powerade 与 Gatorade 竞争，随后在2000年宣布以160亿美元收购 Quaker Oats，却没有获得董事会批准。董事们否决了交易，Pepsi 在次年收购 Quaker 和 Gatorade；尽管 Coca-Cola 后来为 BodyArmor 支付约50亿美元，Gatorade 仍然保有超过60%的运动饮料份额。

• 2012年，Coca-Cola 拒绝以110亿美元市值收购 Monster，因为价格看起来过高，品类也不确定。Monster 后来市值接近700亿美元；Coca-Cola 最终把自己的能量饮料品牌转让给 Monster，成为其首选分销商，并支付超过20亿美元收购约20%的股份，如今这部分股权价值接近120亿美元。

• Glacéau、Vitaminwater、Smartwater、Dasani、Fairlife、Topo Chico、Costa Coffee 以及其他新增品牌，构建了更宽广的组合，但主持人认为其模式仍然是被动的：Coca-Cola 等待品类被证明，再依靠分销体系弥补迟到。公司近期最强的新产品仍然是 Diet Coke 和2005年的 Coke Zero。

25. 现代数据仍然揭示出一家拥有非凡杠杆的可乐公司

• Coca-Cola 把品牌数量从500多个减少到约200个，但仍保有30个十亿美元品牌：15个为内部培育，3个在被收购时已经具备较大规模，另有12个在 Coca-Cola 旗下被做大到十亿美元以上。如今的组合覆盖汽水、水、果汁、乳制品、茶、咖啡、运动饮料、能量饮料，以及谨慎试探中的酒精饮品。

• 公司每天服务22亿份饮料，而其估算的人类每日饮料消费场景总量为650亿次。约200家装瓶合作伙伴运营950座工厂，把本地所有制经济嵌入各个市场；消费者可能同时把 Coca-Cola 体验为一个全球性的美国文化图腾和一家本地企业。

• Coca-Cola 报告收入约470亿美元，净利润106.6亿美元，毛利率约60%，净利率23%。公司收入的40%来自美国，60%来自国际市场；整个 Coca-Cola 体系则创造约1750亿美元收入。

• 业务结构仍然高度集中：69%的收入来自含气软饮，40%的销量来自商标 Coca-Cola，47%的销量来自更广义的 Coke 家族。公司只用10%的体系员工——7万人对700万人——获取体系收入的27%，展现出糖浆、知识产权和营销持续存在的杠杆。

26. 解释投资逻辑的不是化学，而是规模与重复

• 在 Hamilton Helmer 的框架下，主持人认为规模经济和品牌是最主要的优势。Coca-Cola 可以摊销巨额广告投入，以更低成本生产，覆盖分销网络，并让消费者以可承受的价格购买；每卖出一瓶，都会进一步强化品牌，形成规模与意义之间异常紧密的互动。

• David 不认为配方是一项有意义的稀缺资源：即便拥有配方，也无法得到 Coca-Cola 的名称、分销网络、营销预算或经济模型；Pepsi 曾向 FBI 举报配方窃贼，而不是利用这份窃取的配方。Ben 的修正观点是，排他的装瓶关系可能才是更有价值的稀缺资源。

• Berkshire 在 New Coke 之后投入约13亿美元，持有约9.5%，如今每年获得接近10亿美元股息。然而，主持人估算，约280亿美元的股权价值加上累计120亿美元股息，只相当于约10%的年化回报，略低于所引用的40年标普500回报。

• 他们最后的分歧围绕 Buffett 的「火腿三明治」测试展开。David 认为，核心加盟体系基本可以自行运转；Ben 则认为，Pepsi、肥胖问题和市场饱和要求公司主动进行战略调整。两人最终在两条本质判断上达成一致：「这是一个体系，而不是一家公司」；而重复之所以有效，是因为 Coca-Cola 依然在承诺同一件事——永远美味，永远清爽。