Dana White：UFC背后的男人

摘要

• Dana White 对一切“溢价过高”论的回答，都是版权费这条成交记录：Spike 3500万美元、Fox 1亿美元、ESPN 30亿美元，如今 Paramount 则是“7年77亿美元”。 他指出，同一批评论家在2016年 WME 以40.25亿美元收购 UFC 时也说买贵了——“没有电视协议……我们的 Fox 合约也快到期了”。而他对这群评论者的结论毫不留情：“所有谈论这门生意的人……全是一群零蛋。”“记住今天说过的一切……5年后我们再聊。”
• UFC 的资本故事是一家濒死后复利增长的公司：以200万美元买入，多年来收入约1000万美元、支出也约1000万美元，直到 Lorenzo Fertitta 让 White 出去找买家。 White 带回的估值是600万-800万美元；第二天早上 Lorenzo 打电话来说，原话是：“Fuck it，继续干。”White 的总结是：“一觉好睡能给人带来的改变，确实惊人。”
• The Ultimate Fighter 原本是登上免费电视的特洛伊木马，而由 UFC 自掏腰包制作则成了意外的关键一步。 Spike 一度拒绝，直到 UFC 提出承担整档节目的成本，称这是“我们对 UFC 的最后1000万美元投资”；Bonnar-Griffin 赛季决赛后，Spike 高管“把我们带到场馆后巷，在一张餐巾纸上谈成了交易”。由于 Spike 没有出钱，“所有东西100%归我们所有”——“这是有史以来发生在我们身上最棒的事。”
• White 的流媒体判断早于 Paramount 交易：脚本内容是不会过时的库存，直播体育则是“目的地”。 你必须现在看。他早就预测，世界最终会回到少数几个全球频道——“3台、5台、8台和13台，只不过是全球范围内的频道”；他认为 Ellisons 胜出，是因为“就在半码线前，他们说：‘Fuck it，我们什么都要。’”Netflix 全程都参与了竞标。
• Power Slap 证明了模式可以复制：Fertitta 兄弟凭 Instagram 短视频的直觉判断投了300万美元，项目“从第一场赛事起就实现盈利”，Michael Rubin 还在不知道 White 下一步要做什么的情况下承诺投入1000万美元。 White 列出的版图包括 UFC、Power Slap、拳击、柔术、WWE、PBR、Slap、SLS Skate League 和 Nitro Circus，目标很明确：“我们要打造有史以来最大的格斗体育公司……就在未来10年内。”
• 运营模式是创始人品味驱动的独裁，而不是授权下放：“这里没有委员会……这是独裁。” White 坐在八角笼旁盯着监视器，拿电话直通制作车——“我无法控制八角笼里发生什么，但我能控制你在电视上看到什么”；在踢开制作车大门、解雇最初的 Showtime 团队后，他组建了一支“和你一样天生如此、彻底疯狂的动物”团队。
• 连续拥抱早期科技是贯穿始终的主线——DVD、真人秀、流媒体、网红、AI——同时也承认没有任何媒介能够永存。 他唯一的遗憾，是没有把 DVD 时代的价值榨到极致——“我本可以把 DVD 时代杀个片甲不留”；而他的网红打法就是把杠杆全部交出去：开放赛事全部权限、不做任何指示——“你他妈懂什么内容创作？……让这些年轻又有天赋的人做他们擅长的事。”
• COVID 是进攻，不是防守：ESPN 的 Bob Iger 已经保证无论如何都会付款，但 White 仍在几周内搭建了 Yas Island 防疫泡泡，并把赛事办成“当时唯一的比赛”。 “我们的业务增长了……直接爆发，冲上屋顶。”同一时期也让他的合作伙伴筛选标准变得更明确：某赞助商的董事会要求他删除支持 Trump 的帖子，他让对方拿着续约报价，“揉成一个小得不能再小的球，然后塞进你们董事会的屁股里。”

精读

1. 创始人是首席叙事者——从不对产品说假话

• Senra 开场讲到，一家150M美元公司的创始人曾请他帮忙招聘“首席叙事官”，他的回答是：“不，那是创始人的工作。”去看 White 的赛后新闻发布会就知道了。White 对此完全认同：“100%。”他厌恶“CEO照着律师写好的稿子念……那些虚假、做作的屁话”。
• Senra 认为 White 真实的一面，是他会在比赛后直接说：“那场比赛烂透了。”White 解释，过去的推广方总会“明明知道你刚看的比赛很糟，却告诉你那是一场精彩的比赛”。他的规则是，比赛好不好由观众决定：“你不要替他们评判。让观众自己判断这场比赛好还是坏。”
• White 将 UFC 与当时最昂贵的真人秀 The Contender 作对比：Mark Burnett 的团队会剪辑比赛。作为硬核观众，White 的判断是：“比赛绝不能剪辑。让比赛自然打完。”UFC 会负责“铃声、灯光等所有包装”，但最终把火炬交给选手，选手必须自己交出表现。

2. 200万美元到底买到了什么——以及反向上演的 Lionsgate 权利劫案

• 当时买到的东西极其简陋：“我们买下的全部家当……就是 UFC 这3个字母、一座旧木制八角笼和几份合同。”当时可能只有8、9份选手合同，如今接近1000份。商品、内容库、电子游戏和 DVD 等周边权利，已经被濒死的前任所有者卖给了 Lionsgate。
• 他们随后花了约250万-300万美元，把全部周边权利买了回来。White 回头看说：“我们离开时，那帮人可能还在笑我们。”在他看来，那些金融人士只是做了一笔轻松的现金交易；他还将这件事与 Shannon Lee 无法买回 Bruce Lee 电影版权相比较。“但他们把所有权利都卖回给我们了，而且价格便宜。”

3. 谷底：每年5场、每场200万美元，以及一夜反转

• 早期的经济模型是：每年举办5场赛事，每场成本“超过200万美元”，收入约1000万美元，支出也约1000万美元；随着选手成本不断上升，Fertitta 兄弟持续填补资金缺口。大约4年后，Lorenzo 说：“我不能再这么干了……出去看看这东西能卖多少钱。”
• White 报回来的出售估值是600万-800万美元。第二天早上他开车去上班时，Lorenzo 说：“Fuck it。”就是这句话：“Fuck it，继续干。”这一集最值得引用的风险经验，来自 Lorenzo 本人：“一觉好睡能给人带来的改变，确实惊人。”
• 观众容易忘记当时的背景：UFC“根本不被允许上付费电视。色情内容都能上付费电视，好吗？但 UFC 不行”。而把 UFC 放上免费电视，在当时“所有人都认为不可能”。

4. The Ultimate Fighter：他们最终被迫自己持有的特洛伊木马

• 2004-05年前后真人秀正处于繁荣期，UFC 的提案是：“把 UFC 做成真人秀形式，比赛提前录制。”这让那些不愿接触直播格斗的电视网觉得可以接受。正在改名为“男性频道”的 Spike TV 不愿承担制作成本，直到 UFC 提出：“我们来支付全部费用，你们只要播出就行。”Spike 的风险被全部拿走，只剩下分发功能。
• UFC 内部把这视为“我们对 UFC 的最后1000万美元投资……如果 The Ultimate Fighter 不成功，一切就结束”。结果节目一炮而红。Bonnar-Griffin 决赛在 Cox Pavilion 举行，现场有3500-4000人，观众高喊“再来一回合”；随后“Spike TV 高管把我们带到场馆后巷，在一张餐巾纸上谈成了交易”。
• 这笔交易的结构性回报在于：“如果当时是他们出钱，我们就不会处在……100%拥有所有东西的位置。所以，当时拿出下一笔1000万美元确实很难受，但最后却成了发生在我们身上最棒的事。”此后 White 又把这一模式复制到 Power Slap，其真人秀在 YouTube 上的播放量约5000万；UFC BJJ 也采用了同样的方式，而在新的 Paramount 安排下，The Ultimate Fighter 第34季刚刚启动。

5. DVD 红利、遗憾与流媒体预见

• DVD 爆发后，Ultimate Knockouts、Ultimate Submissions 等合辑带来了第一笔真正的大钱：“当 DVD 的支票开始滚滚进来时，我们都想：‘Holy shit。’”还有一个很能说明早期处境的细节：当时还没有人认识 White，他会走进 Sahara 大道上的 Wow Superstore，亲手把 UFC DVD 挪到门店入口的前20名展示位。
• White 对自己的批评毫不客气：“如果我能带着现在知道的一切回到过去，我会把 DVD 时代的价值榨到极致。”他本可以做更多合辑，也应该更加认真。由此他总结出一个更大的教训：身处某个媒介的当下时，“你会以为 DVD 能永远存在”，但没有任何媒介会永存。
• White 办公室里曾有人向他演示流媒体：“缓冲、缓冲、缓冲，能正常播放5秒、10秒，然后又缓冲。”这与他最初听到 Rogan 提出播客时的反应如出一辙。但他长期以来的梦想，最终正是流媒体的发展方向：让全世界的人“在同一时间、通过同一个频道观看比赛”，回到他童年时的3台、5台、8台和13台，只不过范围变成全球。“那会是谁？Paramount、YouTube、Amazon、Netflix。”

6. Phil Dooman、Ellisons，以及为什么“买贵了”那群人总是错

• White 对 Spike 一直很忠诚，甚至说“我们本来可以在 Spike TV 待100年”。但一次与 Viacom 的 Philippe Dauman 共进午餐后，关系走到了尽头。“他自称 Philippe Dauman。他明明就是从 Jersey 来的，他的名字是 Phil Dooman。”Dauman 花了15-20分钟谈自己有多富，随后声称“是他打造了 UFC”，还威胁要“直接再造一个出来”。UFC 转投 Fox；White 认为，Dauman 是 Viacom 旗下那些传奇频道历史上“最会摧毁品牌的人之一”。
• 相比之下，Paramount 的谈判“非常棒”。Netflix 全程都参与其中，但 Ellisons “进取、财力雄厚”，在半码线前拿走了一切：“Fuck it，我们什么都要。”Senra 提到的数字约为800亿美元；White 在更广泛的版权费序列中给出的数字是“7年77亿美元”，并确认 UFC 将登陆 Paramount。
• White 对批评者的固定反驳是：2016年 UFC 以40.25亿美元出售时，手上没有任何已签署的电视协议，外界一致评论“他们买贵了，UFC 已经见顶”。随后版权费从 Spike 的3500万美元升至 Fox 的1亿美元，再到 ESPN 的30亿美元，最终到了 Paramount 的77亿美元。“这些人他妈全是零蛋……再等10年，看看我们会走到哪里。”他的结构性判断是：“这不像酒店生意……我们正在做的每一件事，过去都从未有人做过。”

7. Power Slap 与直播赛事打法：一切都在独裁下运行

• Power Slap 源于一个纯粹的直觉：White 在2017-18年看到俄罗斯人和波兰人在 Instagram 上互扇耳光，发现“我会一直看到最后，想知道谁赢。而我是全世界看打斗时最麻木的那种人”。他从 Fertitta 兄弟那里筹到300万美元，而项目“从第一场赛事起就实现盈利”，这也促使 Michael Rubin 表态：“你下一步做什么我都投1000万美元。你甚至不用告诉我那是什么。”
• Power Slap 能从一开始就盈利，是因为 White 已经掌握了 UFC 增长的两台引擎：把产品带到全球，以及打造一种没有人会后悔亲临现场的体验。他的比较对象是：NFL 在沙发上看很棒，但“我不太喜欢 NFL 的现场体验”；NBA 在电视上只有最后5分钟值得看，但“现场好得多”。White 认为 UFC 在电视和现场两种形态下都处于顶级，而现场观众会带来“5、6、7、8、10个人”，其中一些人最终会成为粉丝。
• 那个著名的监视器回答是：“我坐在那里不是为了看他妈的比赛……我无法控制八角笼里发生什么，但我能控制你在电视上看到什么。”他手里有一部电话，直接连到制作车。White 还明确表示：“这里没有委员会……这是独裁，100%是独裁。”

8. 踢开制作车大门，然后组建一座“动物”校园

• White 的制作团队起源于最初那批 Showtime 人员：他们本职在 Showtime 工作，同时兼职为 UFC 制作节目。当他们无视 White 播出 Phil Baroni 采访中情绪失控片段的指令时，“我真的从座位上站起来，回到后面，把那辆他妈的制作车门踢开……最后我把他们全都解雇了。”
• 25年后，情况完全反过来：在审片会上，“我极少需要改动哪怕一件他妈的事”。他的做法是用多年时间建立信任，聚拢“一群天生和你同频、彻底疯狂的动物”，关键岗位的人员流动极少，其中包括制作负责人、明星级人才 Craig Morselli。Senra 将其与 MrBeast 的做法相提并论：把自己“克隆”成一批能够读懂他想法的剪辑师。
• 同样的克制也支撑着他的网红策略：面对9个品牌——UFC、Power Slap、拳击、柔术、WWE、PBR，以及 Slap、SLS Skate League、Nitro Circus——他给创作者全部权限，却不给任何方向，因为“媒体已经不再拥有那种影响力……这些年轻人才是网红”，而且“你他妈懂什么内容创作？”

9. COVID 是进攻：Fight Island、财务人员与赞助商最后通牒

• White 讲述的 COVID 逻辑链条是：ESPN 的财务人员最终可能会把 NFL、MLB、NBA、NHL、UFC，甚至“那些把他妈的豆袋扔进他妈的洞里的人”排出优先级，然后问：“我们先砍掉谁？”所以即便 Iger 已经保证“无论你一场不办，还是44场全办，我都会把每一分钱付给你”，White 仍拒绝待在家里，提出放弃自己的薪酬来保护员工，并带着整个团队“冲上滩头”。
• 执行速度很快：Brooklyn 取消 Khabib-Ferguson 后，White 说：“我这辈子再也不会在你的场馆举办任何一场该死的比赛。”随后，他在几周内与 Abu Dhabi 达成协议。Yas Island 是“当时体育界唯一真正存在的泡泡，其他那些全是扯淡”；而由于 UFC 成了当时唯一的直播产品，“我们的业务增长了……直接冲上屋顶”。
• 同一时期也让 White 看清了合作伙伴的质量：“事情真正砸到头上之前，你根本不知道谁是谁。”一家长期合作的赞助商反复要求他删除一条支持 Trump 的帖子；续约时，对方派来的代表搬出一个失去耐心的董事会，White 让他拿着报价，“揉成一个小得不能再小的球，然后塞进你们董事会的屁股里”。此后他的原则变成：“我只和与自己立场一致的人做生意。”

10. 创业胜过格斗、没有备选方案，以及 Rogan 忠诚度的尾声

• 当被直接问到，他是否和热爱格斗一样热爱创业——毕竟过去25年他看了“超过10,000场比赛”——White 毫不犹豫：“是的，毫无疑问。”他的办公室“像他妈的 Shark Tank 一样”运转，每天包括周末都会接待多个项目提案，并帮人彼此连接：“我没在找别的东西，我只希望他们都能赢。”他对软弱创始人的抱怨是：“我想自己安排工作时间，还要休几天假——那你就该继续替别人打工……你一旦参战，就真的是每天都在打仗。”
• 在心态上，他借用了 Bruce Lee 的观点：永远不要对自己说负面的话，“哪怕你是在开玩笑，因为你的身体分不清其中的差别”；而对负能量的人，他会“他妈的立刻清除，不管你是谁”。至于失败，他说：“我从来不会想到某件事可能做不成。我会一直做下去，直到它成功。”Senra 将其与 Arnold Schwarzenegger 写下肯定语句，以及 Todd Graves 通过自我洗脑坚信 Raising Cane’s 必须成功的做法联系起来；White 则指着办公室墙壁说：“我每天真的都把这些东西挂在墙上，让它们不断对我说话。”
• 结尾是 Rogan 的故事：White 在纽约旧办公室整理 VHS 磁带时，看到 Joe Rogan 出现在一档由他称为 Ivory Kenan Wayans 的人主持的脱口秀上，心想：“这他妈就是我要找的人。”Rogan 最初为 UFC 免费解说了12场比赛；后来多年间，他和 White 轮流参加凌晨3点开始的电台跑场，因为“格斗选手不适合做广播”，而当时没有人认识 White。多年后，当赞助商或其他人试图规定 Rogan 应该怎么做时，White 的回答是：“Joe Rogan 什么事都不会有。”Dana 最后的总结词是“忠诚”；Senra 认为，这对 White 来说是世界上最重要的东西。