Whatnot如何让线上购物重新变得有趣

摘要

• Grant LaFontaine的核心市场判断是：直播电商占中国全部商业交易的30%-40%，是一个“超过1万亿美元的市场”；美国目前还只是“个位数”，但这一差距“显然会收窄”。 背后的驱动力在供给端：一家时尚品牌可以每年花数百万美元租下第五大道门店，却只能服务纽约本地9-5时段的客群；也可以在Whatnot上0美元开店，直接触达没有边界的全球受众。
• David George对“eBay也就这么大”这一看空论点的反驳是：eBay目前仍有800亿美元交易额，但其占电商比例已从10年前约15%降至如今不到1%，因为市场增长超过了它。 eBay至少证明了一个规模达800亿美元、仍待线上化的长尾商业市场；“真正的问题是，你要从800亿美元到1.2万亿美元之间的差额里拿走多少”。LaFontaine则更进一步，认为直播购物能够“扩张需求”，更像“百货商店或购物中心诞生之初”，而不是电商——电商“真正做的只是把一批线下销售搬到了线上”。
• Whatnot的用户参与度已达到社交平台水平：用户每天在平台上约花95分钟，而且任何一天都有超过80%的用户什么也不买。 LaFontaine用一句话概括买家的价值主张：“购物是一种有趣的体验，而网上购物并没有多少有趣的体验。”
• 规模和抽成策略是：去年销售额超过80亿美元，今年迄今也已超过80亿美元，同时平台刻意只抽取很小一部分——“我们不会上调费用”。 最大的卖家“年收入超过1亿美元”，且“EBITDA利润率非常高，达到20%、30%、40%以上”，这颠覆了传统电商平台“刻意掩盖买家究竟在向谁购买”的逻辑。
• 品类和地理扩张的验证信号正在叠加：女装已成为Whatnot最大品类（库存折扣“几乎像TJ Maxx”），高尔夫同比增长“数百%”，平台已覆盖约10个国家。 海外最反直觉的发现是，各地的消费动能“极其相似”，让他“极度看好直播是一种极其持久的购物媒介”。
• 信任与安全团队约占员工总数40%，背后是一套能在“不到1秒”内处理“数十亿个数据点……”的规则引擎。 LLM负责识别直播中的骚扰行为；引擎则根据延迟发货、退款等信号，以程序化方式发出警告、暂停账号或封禁账号。他用“管理两座纽约城的治安”来类比这一工作，而直播视频本身也构成了威慑。
• 在AI方面，LaFontaine表示目前没有使用虚拟形象的必要：如果有人把AI头像做得“过火”，用户“不会再回来”，因为人与人的连接是核心。 AI目前用于商品上架、推断直播元数据和卖家分析；未来路线包括汽车，最终进入烈酒、啤酒和葡萄酒品类，覆盖更多国家，并持续强化卖家工具。

精读

1. 一枚10美元的Chansey、东京酒吧和半个比特币买来的域名

• LaFontaine第一次卖东西是在小学三四年级、eBay和Yahoo Auctions时代：一张全息Chansey卡牌，卖了10美元。George记得买家寄来了一张汇票；LaFontaine则记得自己收到钱后，请父亲带他去邮局，把卡牌寄了出去。“这大概就是Whatnot真正的起源故事。”后来他的履历也兜了一个圈：从Pokémon卡牌，到在YouTube做视频，再到在Facebook做交易平台。“算是把这些经历全部合在了一起。”
• 创业有两个版本，但都是真的：2019年1月前后，LaFontaine和Logan在东京一家酒吧喝酒，当场买下30或40个域名；在其他场合，LaFontaine又把这个数字说成100个。随后几个月毫无进展。真正的触发点出现在2019年10月前后：他们看到朋友们重新开始收藏Funko Pops、漫画和体育卡牌——“像我们这样的人都长大了，开始有一些可支配收入，而且是在手机上长大的……如果有人能把这件事做成，也许会是我们。”两人于2019年12月一起辞职，准备创办一个经过鉴定的Funko Pop交易平台。
• 最初的名字叫“Always Legit”。LaFontaine当时的逻辑是：“手里什么都没有的时候，叫什么名字有什么关系？”一次被迫进行的1小时头脑风暴后，Logan联系上了域名所有者的代理人，对方说：“我可以用1个Bitcoin卖给你。”Logan讨价还价，最终以半个Bitcoin成交——当时BTC为1万美元，约合5,000美元。卖家一开始错把Why Not转给了他们，而不是Whatnot；36小时后，他们终于拿到了Whatnot。

2. “用户根本不在乎这个市场”——无知反而是优势

• 他们当时对亚洲直播购物一无所知，也看不上QVC：“我这个年纪的人没人想在QVC上购物。”George认为，对市场的无知反而是资产，因为专家往往只会在现有模式上迭代；LaFontaine对此给出了全场最强烈的认同：“1,000%是优势。”
• George提出的框架是：“用户根本不在乎这个市场。”LaFontaine认同其底层逻辑：消费者关心的是体验是否有趣、是否能获得价值。像竞争对手那样把亚洲模式当成“一个市场”去追逐，反而会让团队偏离打造优秀用户体验的目标。
• 真正的转向来自他们观察Funko客户如何“破解社交媒体”：卖家在直播视频里卖货，但整个链路都支离破碎——交易没有很好地整合，物流、支付、发现和客户体验（CX）也都存在问题——“我们当时就觉得，可以把其中一个做得更好。”Logan把自己关在房间里几周；第一场直播很快售罄，卖出了大量商品，“剩下的就是历史了。”
• 一个值得保留的产品定义是：Whatnot“类似于逛一家实体店”——“你可能知道自己想要某种东西，但不知道具体是哪一件”——而传统电商要求用户“必须确切知道自己在找什么”。

3. 规模之争：中国的30%-40%对美国的个位数

• 面对“Etsy也就这么大、eBay也就这么大”这一长期质疑，George的回答是：大约10年前，eBay占整体市场约15%；如今它仍有800亿美元交易额，但占比已降至不到1%——市场只是增长到了eBay之外。eBay至少证明了一个规模达800亿美元、仍待线上化的长尾商业市场；“真正的问题是，你要从800亿美元到1.2万亿美元之间的差额里拿走多少”。
• LaFontaine从另一个角度拆解eBay的可比性：直播能服务“一大批完全不同类型的卖家”，包括拥有实体店或Shopify店铺、但永远不会在eBay上架商品的小企业和品牌。直播还能“扩张需求”，因为迄今为止电商只是“把一批线下销售以更高效的方式搬到了线上”。两人最终都将其类比为“百货商店或购物中心诞生之初”——它们扩张了需求，而不只是转移需求。
• 按LaFontaine的说法，美国与中国的差距最终会收窄：品牌可以每年花数百万美元租下第五大道店面，服务纽约本地9-5时段的客群；也可以在Whatnot上0美元开店，触达没有边界的全球受众。“我不认为你能忽视它。”这正是中国直播购物占比达到30%-40%的原因。

4. 娱乐级参与度如何支撑小企业经济

• 用户每天在Whatnot上花费约95分钟，已经达到社交平台水平；而且“每天有超过80%的人不下单，他们只是来观看、来找乐子”。购物中心作为社交聚点的类比也适用于这里：很多次逛街最终并没有发生购买。
• 这套卖家逻辑颠覆了过去20-30年的电商模式。传统电商“变得非常高效”，部分原因就是“把你究竟在向谁购买这件事掩盖起来”；Whatnot则“完全相反”——这是你的店铺、你的品牌、你的回头客——由此“为小企业创造数十亿、数十亿美元的收入”，卖家既包括只有1-2人的小团队，也包括规模达到几百人的大卖家。
• Whatnot去年销售额超过80亿美元，今年迄今也已超过80亿美元；最大的卖家“年收入超过1亿美元”，且“EBITDA利润率非常高，达到20%、30%、40%以上”。Whatnot只收取其中很小的一部分，也没有提高费用——“让这些企业拿走大部分收入非常重要”。

5. 品类与地域验证：女装如今排名第1，欧洲与美国高度相似

• 收藏品正在“走向主流”：名人和运动员纷纷参与，而“如今人们收藏的很多新艺术品，已经是能卖到数百万美元的交易卡牌”。“一张独一无二的LeBron James折射卡”就是例子：如今人们购买这类东西，过去几代人可能会去买知名艺术家的作品。
• 女装已经成为Whatnot最大的品类，主打大量“几乎像TJ Maxx一样”的过季库存，以很深的折扣出售；对于运动鞋，这套逻辑类似DSW。直播的成交规模足够大，卖家因此能够承受降价。高尔夫正在“同比增长数百%”；生鲜还处于早期，但“任何人会围绕它开一家零售店的东西，都能在Whatnot上卖”。
• 最能体现发现式购物逻辑的案例来自一家海鲜经销商：对方在LinkedIn上给LaFontaine发消息，下一周就开播试卖，在试点中卖出了3,000-4,000美元的圣迭戈鱼类。视频解决了消费者不敢在线购买这一品类的信任问题：买家能看到渔民本人，还能询问他如何打包；“如果你面对的是一个静态网站——那我只能希望它是好的。”
• Whatnot目前已进入约10个国家：美国和加拿大、欧洲5个国家、日本和澳大利亚。反直觉的发现是，“各地的消费动能极其相似”。“我们极度看好直播是一种极其持久的购物媒介。”

6. 管理两座纽约城——以及AI为何退居幕后

• 信任与安全团队约占员工总数40%，而信任体系的核心原则是“衡量一切”。规则引擎能在“不到1秒”内处理“数十亿个数据点……”：LLM负责识别直播骚扰行为；引擎则根据卖家历史、延迟发货或退款率过高等因素，以程序化方式发出警告、暂停账号或封禁账号，相关权重“会一直变化”。
• 他的核心类比是：面对数千万用户，信任与安全团队实际上就是约“两座纽约城”的“警察和法律系统”。这套系统按定义不可能完美运行，但问题远少于现实中的两座纽约城；直播本身也提供了额外约束：“所有东西都在视频里……你在直播视频里没多少事情能逃过去。”
• 对于面向消费者的AI，平台自身的产品逻辑也会抵御人与人连接的流失：“如果有人做得过头……去打造一个AI头像，用户不会再回来。”AI的任务是在保持人际感的同时提升经营效率，包括上架商品、推断直播元数据以帮助发现，以及提供卖家分析。“现在我们看不到使用头像的必要，因为那不是人们来Whatnot的原因。”
• 未来12-36个月的路线图刻意保持简单：继续完善卖家工具，改善买家体验，包括客户支持、更低的运费和更多选择，覆盖更多国家；同时拓展汽车品类——“你应该能在Whatnot上买车……这可能不太利于我的银行账户”——最终还会进入烈酒、啤酒和葡萄酒。