与 Marc Andreessen、Ben Horowitz 共谈新媒体打法

摘要

• 旧媒体防守已成负债，a16z 的运营准则是“说有意思的话，把舆论场淹没”（“say interesting things and flood the zone”）。 Ben Horowitz 回忆，一则早年泄露的回报数据报道杀伤力极大，以至于他“相当确定 Balaji 是因为觉得我们完了才退出的”（“pretty sure Balaji quit because he thought we were dead”）；而今天，他们可以通过30档受众更大的播客回应，或者干脆用更有意思的内容替代这场争议。“物理规律完全不同”，组织不可能一半按旧规则、另一半按新规则运转。

• 创始人主导的公司具备结构性媒体优势，因为如今的受众奖励可见的人、原创观点和完整解释。 Marc Andreessen 认为，抽象的公司品牌塑造出一批被训练成“什么都绝对不说”的高管；Ben 则说，职业经理人往往因为“没什么明显问题”而被选中，而不是因为真正具备什么优势。正在形成的理想形象是“Joe Rogan CEO”——像 Alex Karp 或 Palmer Luckey 这样，能持续进行3小时有趣、也必然带有争议性的对话。

• 互联网的主导内容单位是病毒式传播的帖子：大约12小时爬升、24小时衰退，到第36小时几乎从集体记忆中消失。 Marc 将 Marshall McLuhan 的“如果它上了电视，就是一档电视节目”改写为“如果它上了互联网，就是一条病毒式互联网帖子”：内容必须足够情绪化，能让人“情绪爆炸”，由用户自行筛选，并迅速被下一个“当前事件”取代。传统媒体跟不上这一速度，只能沦为报道昨天互联网的渠道。

• 对 a16z 而言，目标受众密度比总触达量更重要。 TikTok 和 Instagram 覆盖全球大众市场，但 Marc 和 Ben 认为，AI、crypto、科技和政策形成的前沿主要聚集在 X 上。对 a16z 来说，触达“90%的创始人，而不是全球4%的人口”才是更优的分发结果。

• 当速度决定胜负时，新媒体可以通过 OODA 循环——观察、定位、决策、行动——把决策速度转化为竞争优势。 Marc 举的例子很直接：如果一个组织1小时完成一轮循环，另一个需要2小时，那么前者的每次行动都会迫使后者在作出决定前重新开始。持续保持速度，就能“进入对手的循环”（“get inside the other guy’s loop”），让对手陷入防守，最终出现“心理崩溃”；他认为 Elon、Anduril 和 a16z 都在实践这一点。

• 内容形式决定认知方式，因此把同一内容机械地同步到所有平台，是一种战略错误。 Marc 将短篇文字推文归为口语文化，因为它们短促、情绪化；而3小时的口述播客则更像书面文化，因为它允许抽象和严谨论证。因此，a16z 为每个渠道配置原生运营者；其 Instagram 账号曾在一名18岁、对平台“了如指掌”的专业人士负责下，实现月环比增长35%。

• a16z 正在把分发产品化为一项投资组合服务，而不是把媒体当成企业传播。 其“launch as a service”服务覆盖信息设计、社交媒体文案、发布节奏和定制视频，已经带来“数百万、数百万次观看”；其帮助创始人“go-direct”的项目，让 Applied Intuition 创始人的首条推文获得约4,000个赞。一项新媒体 fellowship 从2,000份申请中录取65人，已经为 a16z 输送了2名员工，正在建立一座稀缺人才池：既要“足够在线”，也要足够专业，能够在公司内部开展工作。

精读

1. 充足的分发渠道，让媒体防守转为进攻

• Ben 对旧媒体最深的创伤，来自一篇泄露 a16z 回报数据的报道，出处可能是 The New York Times，也可能是 The Wall Street Journal，他已经记不清了。报道说，早期基金表现好，是因为运行了足够多年、已经能够产生回报；但它却把 fund 3 说得一塌糊涂，尽管当时大多数基金成立还只有约1年。风险投资回报通常不会在第1年出现。公司的反驳从未触达相当规模的受众。

• 在公司内部，这件事一度像生死存亡：“我相当确定 Balaji 是因为觉得我们完了才退出的。”当时可能只有8个权威渠道，一种解读因此固化下来，占据 Google 搜索结果；规模更小的防守性声明或博客文章都无法纠正它。

• 今天，Marc 和 Ben 可以登上30档播客，而且每档播客的受众都超过 Ben 提到的那两家媒体。他们甚至不必正面争辩这则报道，只要讨论更有意思的话题，就能“很快把那件事从所有人的记忆里抹掉”。

• Ben 最后的警告是，旧规则时代的从业者必须“重新审视每一个本能反应”。他不接受“右翼搭建了大型播客网络”这种说法；在他的叙述中，Trump 只是理解了新媒体，然后“直接顺势进入其中”。

2. 公司面具正在让位于创始人声音

• Marc 认为，乏味的公司传播源自电视频道时段和报纸版面的稀缺：企业必须把自己压缩成尽量不冒犯任何人的公司品牌，比如 General Electric 或 International Business Machines。他观察过一位 CEO，刻意在台上一句话也不说，离场时还因为没有制造任何新闻而满心欢喜——“任务完成”。

• Marc 认为，这种抽象化从来就不自然，因为机构最终要通过做选择的人来行动。他对 Mitt Romney 的戏仿是“公司也是人”；更严肃的含义在于，让决策者直接解释自己的假设，至今仍像一种“冲击疗法”。

• Ben 明确断言，早年那些遭遇封杀和解雇的案例中，真正触发事件的媒体表态“全都只是被误解了”，而不是受众在完整理解其观点后予以拒绝。Marc 提到 Howard Dean 等许多例子：在一个狭窄且永久留痕的渠道里足以断送职业生涯的表达，放到一个允许充分解释的世界里可能“什么都算不上”。

• Marc 自己改变做法，是因为多次把争议观点压缩进140或280个字符后惹上麻烦。Ben 给他的建议是：“把你所想的一切都说出来，但放到播客里说”；或者写一篇文章，让论点连同上下文一起呈现。

3. 有趣的领导者也会带有争议性

• Erik 提出的新兴原型是“Joe Rogan CEO”：领导者必须有足够多的有趣内容，才能支撑3小时对谈；Alex Karp 和 Palmer Luckey 就是例子。人们希望为有趣的领导者工作、向他们购买产品并对其投资；而一旦这位领导者同时拥有权力，反对者就不可避免。

• Ben 从董事会视角解释了为什么创始人 CEO 适合这个时代。创始人通常从原创想法起步，而原创想法“天然就有意思”；职业经理人则往往通过谨慎的内部博弈上位，董事会选择他们，依据是“他没什么明显问题”，而不是他有什么独特的正确之处。

• 结果是一批“非常平淡、肯定上不了 Joe Rogan 的人物”。由于 a16z 几乎只和创始人 CEO 合作，Ben 认为，以直接表达和个人风格为核心的媒体方式，同时构成了 a16z 及其投资组合公司的优势。

4. 每个互联网故事都会快速衰减为一条病毒式帖子

• Marc 从 McLuhan 的“媒介即讯息”讲起：电视把一切都变成电视节目，通常是一个自成一体、情绪化的道德剧，有好人、坏人，且棱角被磨平。即便是政治，也被处理成有连续季、主线和支线的节目。

• 他对互联网的改写是：“如果它上了互联网，就是一条病毒式互联网帖子。”无论是 tweet、TikTok、Instagram 帖子、Substack、Facebook 帖子还是 YouTube 视频，原生赢家都是能让人“情绪被点燃”的内容——可以是正面，也可以是负面——并让用户通过传播投票。

• Marc 观察到的生命周期是：约12小时上升，24小时下降，到第36小时从集体记忆中消失。一个“当前事件”会让人觉得世界正面临最大危机，直到下一个事件取代它；因此，新的危机应对战术就是把另一条病毒式帖子推上去。

• 传统媒体如今跟随的是更高阶的互联网周期。《The Daily Show》那句“报纸应该叫旧闻”的老笑话，正好概括了这种错位：自豪于多层编辑和出版流程的传统媒体，至少需要24小时，而这时互联网早已转向下一个话题。

5. 对 a16z 而言，受众集中度胜过无差别触达

• Ben 对平台的判断非常直接：“几乎整个科技圈都在 X 上，不管你喜不喜欢。”AI 研究者、AI 影响者、crypto 领域的声音，以及 a16z 所处运营世界的其他人，都聚集在那里；在考虑偏好之前，X 就已经是绕不开的平台。

• Marc 将这一精英化的思想形成层与大众市场区分开来。TikTok 和 Instagram 的全球覆盖面要广得多，但在他看来，那些整天综合知识、塑造政策或处在行业前沿的人，几乎都在 X 上。

• 这打破了旧媒体把触达量作为单一变量的逻辑。播客、博客和 X 都允许精确定位，Ben 宁愿触达“90%的创始人，而不是全球4%的人口”，因为 a16z 的受众是创始人，而不是全人类。

6. 更快的 OODA 循环可以让慢机构失去行动能力

• Marc 引入 Boyd 的机动作战框架：速度可以击败规模。OODA 代表观察、定位、决策、行动——感知世界，在其中确定自己的位置，选择下一步动作，在再次开始循环前完成执行。

• 如果一个行动者需要1小时，另一个需要2小时，那么更快的一方会在较慢一方完成思考的中途改变环境。慢的一方不得不反复重新观察、重新定位，始终无法形成稳定决策，而对手仍在持续行动。

• 持续保持这一优势，就意味着“进入对手的循环”，直到对手陷入防守、恐慌，心理上失去行动能力。Boyd 被称为“15秒 Boyd”，因为他的主张是——Marc 说这确实是真的——他能在40秒内赢下任何一次战斗机飞行员之间的空战缠斗。

• Marc 在 Elon 的航空航天竞争、Anduril 的国防行业执行力和 a16z 的风险投资策略中，都看到了同一机制。实现这一点，需要放弃漫长的官僚审批和过度的风险厌恶；政治组织也通过战情室和实时“快速响应”完成了类似适应。

7. 平台原生能力正在变成投资组合产品

• Marc 对口语文化和书面文化的区分，强调的是功能而非字面形式。口语文化具有情绪性和人际属性；书面文化偏向抽象、逻辑和严谨。因此，短篇 tweet 虽然是文字，却表现得像口语；3小时播客则像写作，因为它可以深入展开论证。

• 互联网同时提供这两条路径：TikTok 和 X 可以承载无休止刷屏和愤怒情绪，Substack 和长篇 YouTube 播客则能让人“每天把 IQ 提高一点”。由于不同媒介奖励不同的行为，Erik 反对把一个观点机械地同步发布到所有平台。

• a16z 为 Substack、播客、Instagram、X 和 YouTube 分别雇用了专门运营者。Erik 特别提到 Hero，这名18岁的 Instagram 原生用户负责运营期间，账号实现了月环比增长35%；仅有技术熟悉度还不够，还必须掌握平台的“气质、品味和精神”。

• 更大的目标，是给投资组合公司配备类似 Anduril 的超能力：让它们触达远超自身体量的客户和人才。这套能力由 a16z 自有渠道、与外部分发方的关系，以及可以直接部署到被投公司项目中的专业人士共同构成。

8. a16z 正在搭建发布服务、创始人渠道和人才市场

• “launch as a service”始于 Cyrus 的一个判断：如果能保证一则公告实现病毒式传播，那将是一种超能力。如今这项服务已经覆盖信息设计、社交媒体文案、发布节奏和定制视频，从头到尾一手包办；包括另一名18岁成员 Richard 在内的团队已经带来数百万次观看，服务也正在整个投资组合中扩张。

• 下一项产品是创始人的“go-direct”，要求 CEO 深度参与。Erik 说，Applied Intuition 的创始人曾抱怨公司缺乏心智份额，但此前从未发过 tweet；在持续劝说后，他的首条 tweet 收获约4,000个赞。Flock Safety 的 Garrett 也是该项目中的一名创始人。

• 人才瓶颈极其狭窄：候选人必须“足够在线”，具备平台品味；同时也必须“足够正常、足够专业”，能在公司内部工作。a16z 首期 fellowship 从2,000名申请者中选出65人，已经为公司带来2名员工。

• 对于评论，Erik 的规则是：“如果评论会影响你接下来要说的话，就不要看评论。”类似 Yelp 的参与机制往往把表达推向极爱或极恨。Marc 认为，现代愤怒文化在2000年代和2010年代成形，源头可以追溯到包括 Call of Duty 在内的网络游戏语音大厅，随后进入 Something Awful 等论坛、YouTube 评论区和社交媒体；他将其与1993年前更具乌托邦色彩的新闻组进行对比。Ben 指出，许多攻击来自只有4个关注者的账号，或者干脆来自机器人。