Substack 联合创始人谈 AI 垃圾内容与社交媒体的衰落

摘要

• Substack 的核心押注，是独立创作者既需要经济独立，也需要与激励机制一致的分发网络。 Chris Best 认为，言论自由是必要前提，但更大的使命是打造“文化的新经济引擎”（“new economic engine for culture”）：让创作者赚钱、保留编辑控制权，并直接连接受众。

• 退出权之所以成为护城河，是因为它迫使 Substack 争取创作者忠诚，而不是制造平台锁定。 作者可以导出邮件列表，回归的出版商则成为受人喜爱的“回旋镖”。更重要的是，订阅让创作者得以“绕过算法”（“override the algorithm”）、调用受众信任，并押注那些以互动率为导向的平台可能埋没的内容。

• Substack 更广泛的网络愿景，解决的是仅靠付费 newsletter 无法解决的结构性依赖。 2018–2019 年，成功作者仍需要 Twitter、Facebook 或 LinkedIn 充当漏斗顶部基础设施；任何平台政策变化都可能变成“生死攸关的事件”。因此，Substack 希望建立一套“不同的物理定律”（“different laws of physics”），让发现内容最终导向深度参与和付费，而不是更多屏幕时间。

• 节目把算法、广告和 AI 视为工具，其结果取决于目标函数和激励机制。 Best 警告，照搬传统广告系统就会引入平台与参与者之间的同一冲突，而设计良好的赞助工具则可能扩大创作者收入。Torenberg 描述了一种 AI：既可以制造诱导互动的垃圾内容，也可以给独立声音提供足够的生产杠杆，把类似 FaceTime 的对话变成视频、播客、短片、文字稿和多种语言版本。

• 如今稀缺的投入品不是内容，而是注意力，因此可信的策展能力和高质量创作者品牌更有价值。 Best 认为，社会已经“赢得了无聊之战”：没人缺少可看的东西，但值得观看的材料仍然稀缺。因此，消费者愿意花钱获得“更好的文化、更好的想法”，因为媒体既关乎你花掉的时间，也关乎“你最终会成为谁”。

• Substack 的创作者经济，可能带来类似风险投资改造软件业的优秀人才迁移和正向方差。 节目把 Noah Smith 在机构内可能获得的8万美元年薪，与独立创作获得“100万美元，或者反正就是这个量级”作对比，并将这一模式从个人创作者延伸到 Substack 优先的媒体公司。Best 的野心是“让疯子掌管疯人院”（“the lunatics in charge of the asylum”），为有抱负的媒体创始人建设更大机构提供基础设施。

• 这轮1亿美元融资，支持 Substack 从 newsletter 平台转型为具备规模的文化网络。 Best 表示，这个“初生网络”已经活起来并持续增长；资金将帮助公司围绕创作者独立性与互联网规模目的地之间的握手契约，重建产品和组织。Best 认为，媒体的未来取决于两种选择：越来越强大的“AI 快感机器人”（“AI goon bots”），或人们消费之后会庆幸自己看过的媒体。

精读

1. 独立性让言论自由具备持久的经济基础

• Katherine Boyle 回溯 2020 年夏天那场充满恐惧的断裂：New York Times 评论版编辑 James Bennett 因刊发一名在任参议员的评论文章而被迫辞职；媒体发生大规模解雇；Twitter 将在任总统逐出平台；人们担心，提出非主流问题就可能丢掉生计。在这样的背景下，“有一个平台站出来说：嘿，我们会保护言论自由”，那就是 Substack。

• Boyle 的判断带有明确的反事实色彩：如今更宽的奥弗顿窗口，让人很容易把当年的压力从集体记忆中抹去，尤其是在 Elon Musk 于 2022 年 11 月收购 Twitter 之后。她认为，如果没有愿意支持被主流机构排斥或持异议作者的基础设施，这种文化“本可能处在完全不同的时代”。

• Best 缩小了这一框架：言论自由一直是“重要支柱，但不是主支柱”。Substack 的首要项目，是打造“文化的新经济引擎”，其基础信念是：伟大作品来自拥有编辑自主权、可观收入和直接受众关系的独立声音；言论自由和新闻出版自由则是这一体系的必要前提。

• 他对 2020 年的意外观察是，承受最强压力的人未必是保守派或共和党人，反而常常是自由派媒体内部“最优秀、最有意思的人”。他们被既有机构排除，恰好与 Substack 的商业模式高度契合：“从文化角度看很刺激，但这就是这份工作的内容。”

2. “带商业模式的博客”是最窄的切入口

• Andrew Chen 记得，LiveJournal、Zanga、Blogger 和 Google Reader 已经淡出，而开放的 WordPress 生态虽然存在，却没有像样的经济回报：垃圾邮件、被黑的 PHP 网站、联盟链接和 AdSense 充斥其中。Ben Thompson 的 Strateery 提出了另一种模式，但把出版、支付和运营拼在一起仍然非常繁琐。Best 欢迎早期那句“Substack 只是带商业模式的博客”的指责：“听起来挺不错。”

• Best 追溯了公司的起点：他在 2017 年开始写一篇文章，当时正试图成为一名作者。他的写作者朋友、未来联合创始人 Hamish，温和地驳回了他对报纸和 Facebook 的另一轮抱怨：如果诊断已经清楚，“那你能做什么呢？”他们给出的答案不是怀旧，而是技术乐观主义——让新技术和新网络“服务于人”，并主动把方向引向更好的未来。

• 宏大愿景始于一个极小、极具体的产品：让付费邮件 newsletter 变得极其简单。Best 估计，最初可能只有 20 个人“真的、真的想要它”，但对这些人而言，它会带来改变；即便第一份 newsletter 也不依赖既有网络，为解决冷启动问题提供了路径。YouTube 是最终目标最接近的类比，但 Substack 从最小可行表达开始。

3. 可迁移性与发现机制构成同一份创作者契约

• Substack 起初只打算允许付费出版物，因为支付能够让激励机制保持一致。第一位客户马上打破了这一纯粹设想：他提出用 Mailchimp 服务免费读者，用 Substack 服务付费读者。Best 最终得出结论：成功的付费出版物需要一个免费漏斗，同时支持两者并不是“背离我们的愿景”，而是实现愿景的现实条件。

• 同样的依赖逻辑，推动了 Substack 更广泛的网络计划。2018–2019 年，独立出版商仍然需要 Twitter、Facebook 或 LinkedIn 来获得发现机会，这使其业务依赖于那些对创作者收入没有内在兴趣的平台。Best 说，如果 Mark Zuckerberg 决定压制政治内容，一个依赖 Facebook 的政治创作者就会面临“生死攸关的事件”。

• 邮件列表所有权同时提供退出权和创作自主权。Best 说，允许导出列表时，旁观者曾认为这很愚蠢：客户难道不会直接离开？但这迫使 Substack 创造足够价值，让出版商留下，或以“回旋镖”的方式回来。订阅也意味着创作者获得了“伸手拍拍你肩膀”的许可，可以把受众信任投入到互动率算法可能永远不会分发的作品上。

• Best 观察到，算法化的“For You”信息流越来越无视关注关系：一个拥有 100,000 名粉丝的创作者，可能一个粉丝也看不到他的作品。Torenberg 不接受反算法立场：算法是服务于特定目标的强大工具。Substack 的机会，在于设定一种目标函数，其“真正隐藏的主宰”是读者更深层的兴趣，而不是广告数量。

4. 只有激励机制不变，广告和 AI 才是杠杆

• 当被问及视频和高价值受众是否意味着要建立广告网络时，Best 划出边界：照搬传统社交广告，就会把那套让平台与平台参与者“站在对立面”的商业模式一并带进来。但许多优秀的 Substack 作者已经在销售赞助，因此，从第一性原理出发设计系统，可能在保留独立性和质量差异化的同时，释放额外收入。

• Torenberg 保留了其中的权衡：广告可以奖励标题党，也可以奖励为规模而被“做得更蠢”的内容；但它同样能让细分领域作者在不向读者收取高额费用的情况下变现，也可能减少订阅模式对受众的锁定。Best 没有给出成熟机制；要求是找到“好的版本”，而不是简单地把广告塞进产品。

• 这场对话把同一分岔延伸到 AI。Torenberg 描述了一款类似 FaceTime 的实时产品：它可以变成制作完成的播客、YouTube 视频、短片、文字稿，最终还能生成任何语言的版本。他认为，这个生产飞轮之所以重要，是因为“写作最难的部分就是写作”；他眼中的分界线，一边是为让人持续点击而设计的“AI 垃圾内容”，另一边是帮助独立声音实现更大胆作品的创作杠杆。

5. 注意力稀缺同时制造质量溢价与风险

• Best 认为，决定性稀缺转变发生在互联网和社交媒体时代，而不是生成式 AI 时代。早期平台展开的是一场抢地盘式竞争：消费者有多余注意力，想要免费的消遣；如今社会已经“赢得了无聊之战”。内容极其丰富，但注意力仍然有限，“值得投入注意力的东西极其稀缺”。

• 这种反转支撑了订阅模式：对于只有一生可用的人来说，花钱购买更好的想法、更好的文化以及更好的时间用途，是“一笔划算得惊人的交易”。Best 更深层的判断是，媒体“不只是你如何度过时间，也决定你会成为谁”，因此选择会影响个人性格、文化规范，以及社会赋予可信创作者的价值。

• 他提出的“媒体的两种未来”，把即时刺激与文化区分开来。一条路径接近科幻小说中的精神线路改造：越来越精密的“AI 快感机器人”提供令人着迷的愉悦，却侵蚀品味，并与人的长期利益背道而驰。Best 认为，这条路已经“写进系统”，且正在加速，并不是 Substack 能够消除的一种可能性。

• 另一条尚未确定的路径，是媒体在保持趣味的同时，帮助人们理解社会、参与其中，并成为他们想成为的人。Best 并不预测所有人都会转向这条路——“有些人就是会待在 AI goonbot 上”——但他希望用户离开 Substack 时会想：“该死，我很庆幸自己看了这个。这让我成为了更好的人。”

6. 创作者经济可以重组媒体之外的机构

• Torenberg 把 Substack 描述为人才的价格发现机制：像 Noah Smith 这样的人，在 Bloomberg 内部的估值可能约为 80,000 美元，但独立创作时可能是“100万美元，或者反正就是这个量级”。Best 回忆 Mark Andrees 关于风险投资的类比：风险投资把软件开发者从穿西装的管理者手中解放出来；让创作者掌权会提高结果的方差，虽然有时会失败，但也会产生多得多的卓越成果。

• Best 把这一模式应用于文化领域：创作者“就是英雄”，让“疯子掌管疯人院”可能带来一场文艺复兴。终点并不只是个人出版；Substack 已经设立团队，目标是让平台成为“有抱负的媒体创始人”建设更大业务、实现其最大野心的最佳场所。

• 谈到学术界时，Best 称自己是“彻头彻尾的怪人”，认为许多科学领域，尤其是学术出版，已经失灵；他甚至认为，同行评审“可能是一个巨大的错误”。他提出的暂定替代方案极其简单激进：让研究人员直接在线发布科学成果。他看到了些许早期萌芽，但这一类别尚未成为 Substack 的核心工作。

• Best 驳斥那种反复出现的恐慌：没有编辑、也不读书籍之外的内容，意味着人们已经停止阅读。他认为，这只是传统行业在适应。Torenberg 引用 Alex Danco 指出，长篇写作之所以重要，部分原因在于有影响力的读者会把它转译成其他形式；Chen 则补充说，互联网讨论推进得更快，而长篇内容能产生原创思想。Chen 对比了写一本书约 3 年的过程、约 10,000 册的畅销门槛，以及他所说美国可能仅剩的一家图书印刷厂；相比之下，创作者可以即时触达 100,000 个收件箱。这轮新的1亿美元融资，正是为了把整套网络与独立性模式扩展到更大规模。