Vol.57 内容生意—一半情感，一半算法---对谈快手磁力郑迅
摘要
- 短视频的用户量与时长红利基本见顶，未来三到五年的竞争重心将从扩张流量转向提升内容产品化、转化效率与商业化深度。 庄明浩引用行业报告称，短视频平台覆盖用户已率先突破10亿，且在多数视听品类于2023、2024年回落时仍保持时长增长；但2022年已完成一次极限压力测试。按“用户量×用户时间×钱=价值”的框架，前两项空间有限，平台只能继续深挖ROI与“钱”的一端。
- 原生闭环正在重写内容买量的单位经济模型，因为它同时减少换端损耗、统一数据归因，并把广告主从一次投流者变成可持续经营者。 郑迅称，从快手跳转外部App是广告链路中最大的损耗之一，切入原生后激活成本可相差“接近10倍”；小游戏ROI出价自2024年Q1末至Q2初推出后，渗透率很快升至70%-80%，目前超过90%。平台与客户也不再陷入“我猜我猜我猜猜猜”，而能基于打通的数据继续做收入、复访、复购和私域经营。
- 短剧与小游戏已验证IAA和IAP不是二选一，而是两套触达不同人群的“支付方式”。 IAA让用户被“硬控”30秒、以时间付费，IAP则以现金换内容；快手短剧客户从先投IAP到增加IAA的窗口，已由2023年的约7天缩短到1-3天，平台内两者规模大致旗鼓相当，小游戏在部分时间甚至IAA更大。快手的平台免广告卡使购买用户时长提升50%以上，也显示混合变现可以带来更长时长和后续变现空间。
- 动态漫可能成为2025年最值得观察的新内容垂类，其投资逻辑是既有需求、AI释放供给与显著降低成本三者同时成立。 郑迅估算，短剧平均每分钟制作成本约数千元，动态漫粗制可降至数百元、精制约1000-2000元；玄幻、神话等真人短剧难以承载的题材，也可能借可灵等生成技术获得供给。潜在创作者横跨番剧、国漫、小说、短剧和轻搞笑团队，但郑迅同时表示需求还没有完全释放。
- AI在商业化中最确定的价值不是替代顶尖创作者，而是系统性抬高供给下限。 快手已有每天数千万元广告消耗所使用的素材由AI创作，这部分计入广告收入而非可灵收入；数字人填补真人无法开播的时段，AIGC减少重复、货不对版和违规素材，大模型对话则补足小商家没有客服坐席的问题。庄明浩称这是存量业务“眼前的苟且”，但它具备明确ROI；可灵等视频生成才更接近打开新品类的“诗和远方”。
- 大模型改造推荐系统的核心机会，是用推理补偿广告行为稀疏，并为新品冷启动创造探索空间。 直接把行为输入模型只会得到“淘宝、微信、拼多多”这种正确但无用的答案；快手改为三步：先描述用户，再推理潜在需求，最后映射到平台最接近的商品。郑迅称，这让召回结果区别于传统模型，增加新游戏、新商品的曝光，也让“算法就是如此”的黑盒开始部分白盒化。
- AI应用层尚未定型，平台与第三方的竞争关键不只在谁拥有通用模型，而在谁把具体场景与完整工作流封装得更好。 DeepSeek出现后，各家快速接入开源模型，竞争焦点转向“你到底要解决什么问题”；快手内部也没有把AI单列成少数人的OKR，而倾向于让所有OKR都考虑AI。下一阶段的关键是把脚本改写、视频生成、剪辑等任务拆成可评估的Agent，并从“语言”走向可调用工具、可协作、受权限约束的“行为”。
精读
1. 内容正从欣赏对象变成可经营、可交付的消费品
庄明浩为这期对谈设定了一个刻意“势利”的观察角度：不只看DAU、MAU与消费时长，而从投放、GMV、消耗和转化看内容如何成为双引号里的“商品”。商品并非贬义，而是指内容已经进入一套完整的消费决策与交付系统。
郑迅所处的快手磁力引擎策略产品岗位，恰好位于内容、广告主和平台机制的交界处。对投资者而言，这个视角更容易看到流量数据背后的供给结构、单位经济和平台可抽取价值。
两人的共同前提是：内容消费的繁荣并不等于把用户降格为数字。产品化如果减少跳转、统一交互并提高供给质量，商业效率和用户体验可能是同一条因果链的两端。
2. 2024年的结构变化将在2025年继续深化
郑迅把过去一年最显著的业务变化归为短剧、小游戏和小说生态的快速增长。快手选择端内原生、闭环小游戏、闭环短剧和闭环小说，试图在商业变现同时控制用户体验，2025年仍会继续投入。
庄明浩列出的2024年截面信号更激进：短剧规模超过电影票房，国内直播打赏收入“可能”超过游戏，小程序游戏广告投放也可能已经超过原生游戏App。无论单项口径如何，这些变化共同指向内容产品的收入结构发生变化。
新增变量是AI。内容生产、广告创编、文案、客服和推荐系统都开始被重写，因此2025年不只是延续短剧与小游戏增长，也是在既有产业链上叠加一个新的效率“buff”。
3. 短视频已经成为内容消费的基础设施
庄明浩援引年度视听报告称，短视频平台覆盖用户量在视听领域率先突破10亿；整个视听板块约在2022年12月跨过10亿，而短视频此后仍保持更强韧性。
2022年因特殊环境形成异常高的用户时长，许多领域在2023年回落、2024年继续下降，短视频数字却仍向上。这意味着它已不只是一种内容形态，而是中国乃至更广范围互联网消费的“基建设施”。
基建成熟后，增长不再只是多一个用户或多刷几分钟，而是从短视频这层“皮”里长出短剧、小说、动态漫、小游戏等标准化交付物。平台竞争也因此从单一信息流转向垂类产品和产业链经营。
4. 用户与时长见顶后，价值增长只剩转化效率
庄明浩给出的粗暴公式仍然有效：“用户量×用户的时间×钱等于价值。”国内用户规模已接近天花板，时长又经历过2022年的极限测试，未来最可挖的变量就是付费、广告和ROI。
他的判断是，至少未来三到五年，平台会继续把研发与经营资源投向商业化效率。这听起来不如内容创作浪漫，却是成熟市场里无法回避的中短期主线。
2023年底时，他曾感到平台能立项的方向几乎只剩出海、小游戏、短剧和UGC的排列组合；AI到来后，存量业务提效与新形态探索重新打开了选择空间。
5. AI同时提供“眼前的苟且”和“诗和远方”
庄明浩把存量业务的AI增强称作“眼前的苟且”：广告效率、留存、时长和活跃只要找到路径，通常能迅速看见ROI，项目也无需反复解释为何值得做。
“诗和远方”则是AI-native的新业务。对快手而言，可灵的视频生成已经取得收入、口碑和海外评价上的阶段性里程碑，并可能从辅助素材继续延伸到短剧、动态漫和新题材。
他的自我暴露也值得保留：自己所在的社交与陪伴业务，对AI提升核心指标已有清晰方向，但截至2025年Q1，除了AI陪伴之外，“更远的东西是什么”仍没有明确答案。
6. 广告考核越深入，平台与客户的传统博弈越尖锐
郑迅梳理了转化目标的演进：早期广告主只要激活，随后要求次留、七留、付费，最终考核LTV15或LTV30与CAC的比值，也就是ROI。
深度目标的问题在于优质用户有限：跑深度目标可能没有量，跑浅层目标又达不到经营考核。广告平台需要利润，客户需要更便宜的增长，双方利益并不天然对齐。
在数据割裂的外链时代，平台不知道客户真实考核什么，客户也猜测平台的冷启动、给量和“灌水”规则。郑迅用一句玩笑概括这种关系：“我们跟客户之间就像我猜我猜我猜猜猜。”
7. 原生闭环首先消除了换端与数据割裂
快手约在2021年上线第一款小游戏，到2023年Q4才正式打通用小游戏原生链路买量。关键变化不是多一个入口，而是广告、消费、支付与归因数据开始在同一体系里对齐。
短剧经营者拥有个人页和剧集合集，以一段素材或正片获取信息流流量，用户进入后即可连续观看，并在同一端内完成IAA或IAP消费；自然流量与商业化流量也能共同作用于同一内容资产。
郑迅称，从快手跳转到另一个App的换端，是广告系统“最大的一个难受的地方”。切到原生链路后，仅激活成本就可能相差接近10倍，同时省去复杂埋点、回传和跨端归因。
庄明浩追问这是否削弱厂商经营独立App或微信小程序的必要性，郑迅基本认可。多平台小程序的绑卡率已不低，支付不是主要障碍，反而是用户安装新App的意愿持续下降。
8. 统一交互把体验收益转化成第二层成本收益
郑迅观察到，一些年轻用户手机里常驻《王者荣耀》，其他游戏只留一个，“玩完了删，删完再装”。安装压力使App经营越来越难，也强化了端内即点即用的价值。
原生短剧可以统一付费按钮、下一集切换和浏览记录。过去每个小程序滑动和按钮位置不同，会损害观看时长与付费转化；交互统一后，激活成本之外，付费成本又获得一次下降。
小游戏画面和玩法无法强制统一；但短剧的付费按钮、下一集切换等交互统一到原生链路后，用户体验会变得更好。原生化的实质因此不是抹平内容，而是标准化内容外部的交易基础设施。
9. ROI出价让高低价值用户都能被合理定价
传统付费出价可能愿意花100元或300元买一个付费用户，但这迫使系统持续寻找高价值玩家；平台里的高价值用户有限，而且已经被多年反复竞争。
ROI出价既能高价买高价值用户，也能低价买只能付1元的低价值用户，只要后者流量足够便宜。客户由此不再追求单一“付费事件”，而是让不同价值的人群都满足目标回报。
郑迅称，快手小游戏约在2024年Q1末至Q2初推出ROI出价，渗透率很快达到70%-80%，目前超过90%；相比之下，App游戏仍会混用付费出价等方式。
短剧IAA投流约在2024年Q3上线，客户在一两个月内迅速转向ROI出价。原生链路的数据完整性，使这种迁移速度明显快于外链业务。
10. 原生经营的终点不是投流，而是多元经营
郑迅将路径分成几层：内容完成上架后先获得自然分发，继而使用商业投放，再引入达人和机构分销，最后延伸到IP授权、跨品类改编与宣发。
达人分销延续影视剪辑与二创逻辑，用“小帅”“小美”式叙述压缩剧情，从新的角度吸引用户；分销也形成新的收入分成，而非只为原剧导流。
机构分销解决了内容方和投流方能力不对称的问题：擅长内容的公司持续生产，拥有资金和投放能力但缺少剧目的机构，则可以投别人的内容。
更远一层是小说改短剧、短剧与游戏结合，以及小游戏首发、重制作短剧上映和节庆档宣发。平台希望经营的是完整内容生命周期，而不是一次广告消耗。
11. 行业降速正在倒逼参与者补齐经营能力
庄明浩认为，短剧已成长为数百亿元规模，不可能继续每年翻数倍。早期依靠流量窗口进入的公司，接下来必须补交精细运营、产品、营销和产业分工的“学费”。
郑迅承认仍有未被满足的短剧需求：可能是分发系统本身的问题，也可能是对应供给根本没有生产出来。但新增量更可能来自精细化内容营销，而非再造一轮全民流量红利。
同一部剧可以用正片、剪辑、达人素材或演员人设号获客。短剧演员走红后，人设、直播和连续内容都能成为周边资产，这与成熟影视工业的运作方式并不陌生。
12. 东北内容机构展示了多形态经营的现实路径
庄明浩以辽宁、沈阳和大连的机构为例：不少团队最初只做秀场直播，之后进入剧情号，再把角色和直播经验迁入系列短剧。
这些机构不再只有单一内容形态或收入来源，而是沿着剧情、人设、直播、短剧持续更新。短视频基建为它们提供了一套可拼接的内容消费组件。
郑迅补充，许多原来的KOL已经开始拍短剧，综艺形态也在进入。趋势不是平台凭空发明新玩法，而是原有内容能力自然向更完整的经营链条聚合。
13. IAA与IAP代表两群用户，不只是两种收费按钮
郑迅把IAA和IAP都称作“支付方式”：IAP支付金钱，IAA则支付时间，看一次广告相当于被“硬控”30秒。
两种支付方式具有明显的破圈能力。快手短剧通常先投IAP，随后加入IAA；这个间隔从2023年的约7天缩短到1-3天，说明片方越来越早接受两种用户必须同时经营。
愿意付钱的人贡献更高ARPU，愿意付时间的人数量更多。快手人均时长约120分钟，再增加十几分钟对平台整体比例不大，却能打开相当规模的广告变现空间。
快手短剧生态中IAA与IAP目前大致旗鼓相当；小游戏更轻、更休闲，部分时期IAA消耗甚至大于IAP。单一付费模式已经不足以描述这些产品。
14. 混合变现的真正难点是产品设计能力
游戏行业已把IAA与IAP揉进同一体验，但郑迅提醒，两类产品由不同能力的人主导：IAP团队强在数值设计，IAA团队更强在玩法创意。
市场上更常见的是以IAP为主、加入少量IAA，以广告帮助部分用户继续游玩并延长时长；从IAA产品反向加入IAP则更难。
快手观察到，IAA小游戏用户在过不了关时并非绝不付费。让其付一小笔钱免广告，可能比继续要求观看广告更符合当时的真实需求。
15. 平台免广告卡验证了新的支付组合
快手先鼓励游戏客户推出自己的免广告卡，随后又提供平台级免广告卡：用户付款后，可在一段时间内免掉快手所有小游戏的广告。
平台仍知道用户跳过了多少次广告，因此可按其变现价值向游戏客户分钱。客户没有因免广告失去收入，用户反而因体验改善玩得更久。
郑迅给出的结果是，购买平台免广告卡的用户时长提升50%以上；用户反而玩得更多、看的广告也更多。
短剧侧还尝试了两种设计：购买免广告卡直接看完剩余几集，或预先连续看5个广告，再顺畅看完后续剧情。这些设计都在IAA与IAP之间创造了新的交换方式。
16. 客户渗透率比单次AB实验更接近真实答案
郑迅认为内容消费行业年轻，从业者历史包袱少，只要新功能能让剧或游戏跑量，就愿意快速配合。早期参与混合变现的游戏跑起来后，同行会直接追问规模并要求接入。
团队衡量产品不仅看实验指标，也看客户是否“用脚投票”。AB实验上涨但渗透率卡住，往往说明客户体感分化，功能只适合部分产品，仍需迭代。
按郑迅的估算，内容消费领域每月可能有十几个通过实验、进入Launch Review的大迭代，小功能更多。商业化并非一个模型解决全部问题，而是持续修整整条链路。
17. 大模型第一次推荐实验“正确但完全没用”
快手最初把用户行为全部转成文字，让大模型直接回答用户需要什么商品，结果得到“淘宝、微信、拼多多”。郑迅承认模型没有推错，但答案毫无推荐价值，也几乎无法调教。
改造后的第一层Agent只负责描述“这是一个什么样的人”。快手只有用户约120分钟的平台行为，不具备上帝视角，但模型可以像刚聊过几句的人一样，推断行为记录之外的兴趣。
第二层Agent根据兴趣推理可能喜欢的东西，允许结果超出快手供给，甚至出现幻觉；第三层再从平台目录中选择与该结果最相近的商品，命中率由此显著提高。
这一失败案例使两人重新强调产品方法：直接调用强模型不等于解决问题，必须把任务拆成可评估、可优化的步骤。
18. 推理模型让推荐黑盒重新露出部分推理路径
传统运营会用显式规则判断：玩三消的人可能继续玩三消，却未必玩SLG；模型则可能发现“逆袭”内容用户也愿意玩找茬等不直观关联。
短剧同样不只按都市、古装等表层标签匹配。婆媳关系、古代战争、清新题材背后的兴趣距离，可能与人工类目想象不同。
郑迅称，大模型加入后，“黑盒又白盒了一些”。它不只是把“看过都市”机械地转成“再推都市”，而是在行为不足时补一层可解释的兴趣推理。
19. 动态漫具备独立拆类目的条件
郑迅最希望在2025年与客户共同探索的垂类之一是动态漫。平台在没有专项经营时已有大量动漫剪辑和二创，B站是二次元内容的中心，用户需求也明确存在，但短剧尚未覆盖这部分消费。
传统番剧一集十几至二十分钟，仍接近长视频逻辑；从电视剧到短剧的时长迁移，同样可能从番剧迁移到更短、更轻的动态漫或漫剧。
第一类动态漫以漫画画面为主，只让头发等局部轻微运动，再叠加TTS配音，风格轻、适合年轻用户；第二类则承接真人短剧难以拍摄的玄幻、神话和宏大场景。
供给可能来自番剧与国漫团队、短剧公司、小说创作者和轻搞笑短视频团队。郑迅期待的是“供给的繁荣”，但同时承认平台侧需求还没有被完全释放。
20. AI可把动态漫成本降到短剧以下
郑迅依据行业交流估算，短剧平均每分钟制作成本约数千元；动态漫如果做得粗糙，每分钟约数百元，精致版本约1000-2000元。
玄幻题材需要棚拍、特效、宇宙和爆炸场景，传统短剧承担不起；可灵等生成技术可能让这些难拍题材以动态漫形式进入视频消费。
庄明浩把这种变化放进中国特有的产业路径：日本已形成轻小说、漫画、动态漫、动画、电影和游戏的成熟链条，中国未必照搬细分结构，却可能由短视频基建、AI与IP共同长出自己的中间形态。
21. 平台经营会像电商一样不断“拆类目”
庄明浩以一位淘宝品类运营者为例：他最开始负责二次元品类，后来二次元又分出动漫、手办，这几年又出现“谷子”；其核心OKR几乎就是每年找到一个值得独立运营的新类目。
内容平台也会经历同样过程。某个垂类的供给、商业化、厂商分工和用户习惯达到阈值后，就值得从大信息流中拆出来，配置专门产品、工具与运营。
动态漫的意义因此不止多一种内容格式。若它能形成独立供需和交易结构，平台就能围绕它建立新的类目节点，而类目通常比大类更精准、又比单个SKU更具经营效率。
22. 小游戏下一道题是三十天和三个月，而非首日
郑迅坦言，快手尚未很好解决小游戏的长线ROI：首日能付费，不等于用户能玩30天、3个月，也不等于“大R玩家一直充钱”。
他的推进逻辑是先解决首日ROI，再走向七日及更长周期。IAA游戏也在变精致，设计容量从约10小时增长到30小时后，用户不可能一两天完成，留存自然成为主要瓶颈。
短视频平台的弱点是用户每天回来先看视频，未必记得昨天玩过的游戏。快手已在侧边栏保存游戏记录，并鼓励开发者用金币、道具等奖励引导用户固定入口，逐步建立复访心智。
23. AIGC最先商业化的作用是抬高行业下限
快手约从2023年开始尝试AIGC，目前最成熟的是数字人直播与广告素材创作。郑迅称，平台每天已有数千万元广告消耗，其背后素材由AI创作。
这部分价值计入广告收入，而不是财报里的可灵收入。它说明生成式AI对平台的贡献不能只看独立产品收入，还要看对原有广告盘子的间接增益。
郑迅反复强调，数字人播不过优秀主播，AIGC也未必胜过最好剪辑师；它解决的是“下限问题”：填补真人无法开播的时段，减少重复素材、内容与商品不相关等效率损失。
规则还可直接写入生成过程，有助于减少常见违规。对不擅长创编或投放的小客户而言，稳定合格比偶尔惊艳更有商业价值。
24. 对话式AI正在把低效留资改造成持续经营
传统线索广告让用户在网页留下电话，再等待销售来电，有效率很低。快手先推动私信营销，让用户与广告主在留资前多聊几句，双方都能判断需求是否匹配。
早期话术机器人只能按规则回答，大语言模型经过广告场景微调后，对话更细腻，也更能适配汽车车型介绍、服务范围和基础咨询。
平台已积累大量私信营销语料，因此目前不特别要求每个客户参与训练。许多小商家没有客服坐席，AI可以先判断意向、回答常见问题，并辅助人工处理后续沟通。
快手对外提供的相关产品包括广告素材创编平台“开创”、数字人、对话产品“派”以及智能投放产品UAX；后者可决定广告计划何时开关，并选择旧素材或生成新素材。
25. 大模型推荐既帮助新品冷启动，也沉淀新的商业基建
广告行为比内容行为稀疏：付费率可能只有千分之几甚至万分之几，广告占信息流的比例又受平台营销内容比例约束，系统却必须在有限信号下保证客户成本。
老游戏投得越久，数据越多、表现越稳定，但也会反复集中在同一批用户；新游戏则需要艰难冷启动。广告不能像普通内容一样随意探索，因为每一次试错都在花客户的钱。
郑迅称，大模型在召回层给出的商品与传统模型不同，会增加新游戏、新商品的曝光。面对每年数千部短剧、千量级小游戏以及更多小说，这种探索能力能缩短新品找到目标人群的时间。
快手还在内部用大模型理解视频、落地页、App和现实世界知识，再把商品与用户沉淀为法律咨询、财产、遗产、婚姻等多层类目。其目标是把分散在算法和产品经理脑中的推理汇成基础设施，因为“算法就是如此，这句话其实是没有意义的”。
26. AI应用的胜负最终回到场景、工作流与好内容
庄明浩担心数字人、素材生成等通用能力会像水位上涨一样被平台内化，压缩第三方服务商空间。郑迅的回答保留了不确定性：“AI这件事情远远没有定型”，现在还不能断言将形成寡头垄断；DeepSeek出现后，基础模型的选择发生变化，但应用分工仍远未结束。
平台AI常服务于“不怎么会投放、但想在快手投放”的客户，路径是从辅助到接管；可灵则面向更具创造力的视频。两者可共用底层技术，却必须围绕不同问题封装，快手也不会因为素材由可灵生成就给予流量优待。
数字人下一步的难点是互动。电商相对做得较好，线索直播在郑迅看来也与电商类似；秀场则依赖高密度、实时交流。现阶段可用评论区助手和私信承接问题，并以“Human in the Loop”让真人填补尚不能自动化的节点。
郑迅最终放弃设置单独的AI OKR，因为那会暗示只有少数人负责AI；他的选择是让所有OKR都考虑AI，并强调产品经理应亲自尝试GPT、可灵等工具，再回到“你到底要解决什么问题”。庄明浩则把下一阶段概括为从语言走向行为：MCP解决Agent使用工具，A2A连接多个Agent，脚本改写、视频生成、剪辑等环节逐步组成可评估的工作流。
对内容消费的最后校准是，商业化不能退化成“逼氪”。郑迅主张付费点可以往后放，好内容甚至会让用户主动要求大结局付费点映；庄明浩则以《哪吒》的二刷三刷和《黑神话》中首个成就完成率不是100%作为情怀的例子。郑迅据此强调，好内容可能让用户愿意付费；越好看的短剧越可能获得付费，好的游戏也能获得用户的时间和金钱，这才是内容消费区别于纯内容广告的根基。