E232｜餐饮出海有新招儿吗？从鼎泰丰与贡茶拿下美国初代销冠聊起

摘要

• 鼎泰丰是全美连锁餐厅单店销冠：店均年营收2740万美元，比第二名高端牛排馆高出一倍，全美却只有21家店、单日最高翻台19次。 嘉宾Amy拆解其路径：1996年借日本高岛屋完成标准化国际化（18个褶子、明档厨房），2000-2013年在美国只开4家店，2016年后彻底放弃华人社区店，只进“带品牌势能的商城”，2024年纽约2000多平米450座旗舰店验证大店模式。
• 贡茶在中国内地销声匿迹，却是美国茶饮特许经营第一名——近300家店、连续5年登《Entrepreneur》特许经营500强茶饮榜首。 核心是资本接力：2012年韩国主妇金汝贞夫妇引入韩国并做品牌升级，两年后70%股份卖给日本PE Unison Capital，2019年波士顿私募TA Associates以2.88亿美元收购、总部迁伦敦对标星巴克，“几天前”正以20亿美金寻求整体出售。
• 嘉宾认为美国餐饮是一个地产机会：房东强势、租约长达10-15年、星巴克排他协议可封杀整个购物中心的茶饮位，湾区一家好奶茶店顶手费可到100万美元。 贡茶、功夫茶的先发优势就是“早点把点位占住”，新品牌只能等衰退周期腾位、或接手二代店。
• 美国消费者口味变化较慢，“供给侧还没有多到改变需求侧口味的升级”：用植脂末的快可立在湾区新店照样排队，真奶真果在美国本身不贵、“不是一个让你觉得很有价值感的东西”。 中餐茶饮在北美卖的“肯定不是口味”，是场景、体验、文化与身份认同——麻辣烫因教育成本高“只能做中国人和亚裔”。
• 日韩靠国家与资本合力输出：必品阁2019年花近20亿美元收购美国冷冻食品巨头打通沃尔玛渠道；据泓君查到但表示不确定的资料，必品阁北美速冻饺子市占率据称为42%。 泰国政府真金白银做“美食外交”，泰餐占美国亚洲餐厅11%而泰裔仅占亚裔2%。反观中餐“没有好风凭借力”——Cosmo接过韩国政府推梨的单，“从来没有接过任何中国政府”的推广。
• 内地卷出来的能力并非都能直接复用：数字化运营是“降维打击”，但人效卷不动——“这里最不能说的一句话就是‘你不干有的是人干’，你不干还真没人干”；美国人没有那么追新，成功连锁靠核心SKU上的“微创新”。 “202X年前开大几十家店”的PR口径被嘉宾直接判定“不现实”：审批6-12个月，Panda全球50年也就2000多家。
• 黑马是可能属于国内第二梯队的茉莉奶白：开店数仅次于喜茶、最好门店月销50万美元——据泓君听说，客群中亚裔与主流人群好像一半一半。 因为它本就由理解美国文化的本地加盟商带入，轻中式极简审美“没有特别重的文化门槛”；而霸王茶姬LV式大片“离我真的太遥远”，华莱士纯打性价比“不能”赢。出海最大忌讳一句话：避免自嗨，尊重消费者，做时间的朋友。

精读

1. 鼎泰丰：北美单店销冠的50年长跑，关键一跃在日本

• 开场数据即反直觉：美国主流人群最爱的中餐厅是一度退出中国华北市场的鼎泰丰，店均年营收2740万美元，位列全美连锁餐厅之首，比第二名高端牛排馆高出一倍。
• Amy的历史线：1958年山西人杨秉彝在台湾卖油起家，1970年代转做小笼包时“无人问津”，做了约10年才靠纸媒报道开始排队；1993年被《纽约时报》评为“世界十大餐厅”是关键性事件。
• 1996年进入日本是国际化的胜负手：正值日本经济下行、百货业刚开始用餐饮引流，高岛屋看中鼎泰丰。日本留下的标准化传承——每个小笼包18个褶子、明档厨房让客人看到包制过程、出品稳定性——直接支撑了后来美国门店的高翻台。

2. 美国扩张：13年只开4家店，然后彻底改写选址逻辑

• 2000年洛杉矶Arcadia首店偏华人社区，到2013年全美仅4家店，前期扩张“非常非常慢”。有趣的转折在2016年：进驻Arcadia最好的商城后，选址逻辑全部改掉——不再开华人社区店，只靠有人流量、带品牌势能的商城开店。
• 2024年纽约曼哈顿核心区旗舰店约2000平米、450个座位，“大店模式得到非常成功的验证”；刚开的亚利桑那店两周预约应该全部爆满。至今全美仅21家店，大部分在美西。
• 翻台是销冠的引擎：单日最高翻19个台（主持人泓君：翻台率到10已经很夸张，“这简直就是天文数字”）。Amy解释：牛排馆正餐翻台率极低，而鼎泰丰门店少形成溢出效应，时代广场的各族裔客流与游客全部涌入。
• 泓君补充的治理细节：家族第三代自述“幸好没有上市”，否则会被要求一年开几十家店，“就失去了让大家很向往的感觉”。

3. 品类即命运：小笼包是“饺子的变种+Lava Cake”

• Amy的判断很直接：鼎泰丰选对了品类。“如果它做一个松鼠鳜鱼，我不觉得它可以那么火，因为美国人不会吃鱼的骨头。”小笼包是美国人已接受的饺子的变种，咬一口爆汁的体验又像美国人熟悉的流心巧克力蛋糕Lava Cake——“又陌生又熟悉”。
• 本地化“魔改”确有其事：巧克力馅小笼包蘸海盐芝士在“洋抖”上被疯推，Ube紫薯口味也受欢迎。菜单设计“非常非常聪明”：小份的黄瓜沙拉、红油抄手让美国人可以点一大桌、吃得快、下午3点也能来，摆脱正餐标签，客流不断。
• 泓君总结的四要素：品类高度契合主流饮食习惯；很早借出海日本完成标准化；前期专注品质打磨与单店效益；口味上做了大量本地化尝试。

4. 贡茶：内地消失的品牌，被三轮资本接力送上美国茶饮榜首

• 泓君的发现：北美开店最多的奶茶不是喜茶或蜜雪冰城，而是功夫茶与贡茶——后者已开300多家店、进入大量非华人聚集区，连续5年登特许经营500强茶饮第一。
• Henry的时间线是本期最完整的资本叙事：2006年台湾成立→2012年被韩国主妇金汝贞引入韩国（她在新加坡喝到贡茶，发现“甜美、有成瘾性、能标准化、利润高”），其夫Martin Berry是金融操盘手，夫妻成立UCK Partners完成第一道国际化，叠加韩国美学升级与明星营销→两年后将UCK 70%股份卖给日本PE Unison Capital（其韩国分公司是极强的消费操盘手）→2014年借美国连锁加盟体系进入美国快速扩张。
• 2019年波士顿老牌私募TA Associates以2.88亿美元（约3500亿韩元）收购，总部迁至伦敦，按“茶饮界星巴克”的全球连锁目标运作；“大概就是在几天前”，正以20亿美金价格打包寻求买家。Amy点出聪明之处：看似高举高打，实则不做直营重投入，全靠当地强加盟商。

5. 点位护城河：美国餐饮“是一个地产机会”

• Cosmo/Amy解释房东强势的机制：美国好位置远少于国内，从零报批餐厅要过复杂的政府审批，所以选址首选“本来就是一家餐厅”的物业，甚至不惜花大成本把店买下来——“我买的是时间”。租约可长达10-15年，“开完店可以开30年不换”，湾区一家好奶茶店顶手费“可以到100万”。
• 竞业保护是隐形壁垒：星巴克的排他协议可以把其他茶饮店排除出整个购物中心。贡茶2014年带着资本进场，把第一批倒掉的咖啡店、果汁店改装成奶茶店，“占住点位就可以做很久的生意”。
• 给后来者的路径：从二代店入手——原本就是奶茶店、正在转让的，“接手别人开不下去的店”，既继承原有客群又叠加新客群；但要综合判断是位置问题还是经营老化（很多是老一代不想干、二代可能是律师而不接手的店）。

6. 别用中国舌头想美国生意：口味迭代慢是结构性的

• 泓君的尖锐提问：贡茶还是植脂末冲泡+大颗珍珠的上一代口味，主流人群喝得出和新茶饮的区别吗？Amy的回答保留原样：有相当一部分人喝得出来，“但是大部分的美国消费者，他其实就喜欢、甚至习惯上一代茶饮的味道——供给侧还没有多到改变需求侧口味的升级”。
• 最好的佐证：比贡茶更老的快可立最近在湾区开新店照样有人排队，用的就是最传统的植脂末冲泡。Cosmo的类比：中国人第一次吃牛排是豪客来的铁板牛排，美国根本没有这回事——“我们还是在用我们自己的认知去想这个事儿”。真奶真果在美国本来就不贵，“本身就不是一个让你觉得很有价值感的东西”。

7. 卖的不是口味，是场景——以及“进入主流”的量化标准

• Henry给出的主观门槛：在华人集中区，讲英文的消费者占40-50%已经“很了不起”；但在很白的社区里若还有40%是华人，“就说明它并没有打入当地市场”，还是靠家乡味道打卡。出海品牌要想清楚到底做谁的生意，再贯彻到选址逻辑。
• 对“卖什么”的回答很干脆：“肯定不是口味。”Gen Z从TikTok了解新茶饮，买一杯抹茶甚至喜茶“是一种身份认同”。Cosmo用洋快餐进中国作镜像：麦当劳在美国是每一天，到中国变成“过生日才能去吃”的高消费——“你中国人的每一天，放到美国来，它也不可能马上成为美国人的每一天，它就是一个猎奇的场景感”。
• 麻辣烫的反例被讲得很具体：Cosmo判定“只能做中国人和亚裔”——美国人对“烫”没有概念、西兰花是生吃的（“我参加我儿子的同学聚会，西兰花我们是生吃的”），进店不知道怎么点；大家爱对标Chipotle，但Chipotle拿了就能吃。有趣的救兵是日本拉面：亚裔和黑人白人顾客“把麻辣烫当拉面吃”，认得出面、肉、玉米——但毛肚卤猪蹄“碰都不敢碰”。

8. 费大厨换招牌菜：换A为B，还是A+B并存？

• 费大厨赴美把招牌辣椒炒肉换成西兰花炒牛肉。嘉宾态度分层：换成broccoli+beef“肯定好过辣椒炒肉”（美国人接受度摆在那、很多人吃不了辣），但美国“还没见过一道让人不远万里来吃的炒菜”，商业上对错只能开店后验证。
• Henry的框架是本段核心：“换”和“增设”是两个截然不同的思考。如果只是换掉，就丢掉了品牌记忆点——“如果鼎泰丰把猪肉馅全部变成美国人爱的馅料，鼎泰丰也不会是鼎泰丰；Jollibee也只会变成菲律宾版肯德基”。正确做法是从基础客群出发，用SKU本地化迭代“把消费者的带宽不断变宽”。
• Henry作为湖南人的现身说法：看到没有辣椒炒肉“我显然不会去吃”——“我们是对它最忠诚的那层人”，丢掉家乡记忆点就大概率放弃了基础客群。何况UCSD有约3800-5200名中国留学生，基础盘本来是够的。

9. 日韩的文化搭台与必品阁的渠道课

• Henry举的两个韩国案例：CJ集团旗下必品阁常年赞助韩流演唱会KCON，把文化产品粉丝转化为品牌粉丝；辛拉面第一时间嗅到网飞动画《K-POP DEMON》（“K-POP猎魔人”）在北美大火的风头做限定包装——“你的女儿指着K-POP猎魔人的包装说妈妈我要吃这个拉面，你很难拒绝她”。日本更早：只要动漫背景设定在日本“一定都有拉面”，品牌有意无意把门店场景往《深夜食堂》《火影忍者》们描述的场景贴——“我吃一口拉面，我也是火影里的忍者了”。
• 但必品阁拿下北美速冻饺子42%市占率靠的不是文化是商业：2019年花近20亿美元直接收购美国本土冷冻食品巨头，一举打通沃尔玛等主流商超渠道。“渠道几乎就是生命线”——不是美国人突然爱吃韩国饺子，而是想买时“必品阁成为他们手上能拿到的那一包”。
• 产品打磨的隐藏细节：同一款饺子可煎可煮可烤——因为美国人真的不太用水煮饺子，“基本上要不微波炉要不烤箱”，很多国内厂商来北美做冷冻食品连这一点都没搞清楚。

10. 泰餐启示：国家力量下场做“美食外交”

• 泰餐占美国亚洲餐厅总数11%、全美第三大常见亚洲菜系，而泰裔只占亚裔美国人的2%。Henry归因于泰国政府21世纪初的国家计划：真金白银培训厨师、做英语教育、大使馆支持餐厅活动，新餐厅甚至可申请政府资助，还有选址等落地规矩上的“政府关系疏通”——国家力量在背后推波助澜。
• 辅助因素：东南亚是美国人便宜的旅游胜地，平均待12-15天，对味型本就熟悉；且北美泰餐普遍做过味型柔和度与菜名呈现的本土化统一，完全忠实于原味的餐厅“不能代表主力军”。

11. 中餐的文化输出为什么接不上：找不到“好风”，也没有合力

• Henry列了三点欠火候：一是“我找不到这股好风”——中国当下最强的文化产品“要么古偶要么霸总短剧”，古偶里的吃食无法复制到现代，“霸总全部在吃红酒和牛排”，“所以我没有好风凭借力，有的时候很难上青云”。二是川菜粤菜湘菜各有主张、难以调和成日韩那样有共通记忆点的标准菜式。三是商业上在两个极端摇摆：要么过分忠实地方本位，要么完全抛弃品牌记忆去贴合“幻想中的主流口味”。
• 对“中国菜系太碎”的质疑，Henry的反驳值得保留：泰国、意大利同样地域美食林立、“南边瞧不上北边吃的”，碎片化与能否商业化出海“没有特别大的直接关系”。出路是放下“过强的自尊”、遵循市场，主动放大有潜力被最大公约数接受的菜式——“这个菜的根源在山西北部还是四川南部，对当地消费者没那么重要。商业上先成功，文化追本溯源的事后面都可以做到”。
• Cosmo用NRA餐饮展会作对比：日本搭小楼、意大利进门先发芝士和酒的打分表，背后是资本、政府、民间组织、企业的合力；中国展商“零零散散，随便一个打印的易拉宝”，“没有形成一个势”。最扎心的一句：“多年前我们就接过韩国政府的单，帮他们讲韩国的梨有多好吃。我从来没有接过任何中国政府推广本地食物的单，没有。”
• 正面案例两个：海底捞在北美做的是“体验的稀缺性”和“目的性消费”——变脸表演、小锅化、递头绳的服务，把火锅变成有社交属性的文化体验；喜茶实验室店里“不同肤色的人都在里面很放松地约着聊天”，正在实现跨族裔的茶饮轻社交场景，“跟去星巴克一样的第二空间”。

12. 内地卷出来的能力，哪些能带到美国：数字化行，人效和“追新”不行

• 能复用的是数字化：APP、小程序、私域“领先于美国很多本土品牌”，是“降维打击”。不能复用的是人效：在美国可能是雇主为乙方、员工为甲方，“我们一个不小心就要被告”；Cosmo自己开餐厅“大部分时间都在做人的情绪疏导”，“这里最不能说的一句话就是‘你不干有的是人干’——你不干还真没人干”。连博主都会拒单：“不是钱的问题，人家就觉得你这个品牌不行。”
• “202X年前开大几十家店”的PR口径被当场判“不现实”：消防卫生审批周期6-12个月，房东有竞业协议且只看你“在本地有没有运营团队、有没有开过店”；Panda从1973年打磨十年、至今全球也就2000多家。“你已经失去了最早的那一批”点位，只能等美国老牌餐饮衰退退出的周期。
• 卷创新可能不太管用。Cosmo以自己十几年前从人人网（“我们那时候就是抄美国的Facebook”）来美的经历作证：中国已经转过SNS、O2O、P2P多少遍，美国社交媒体依然是Facebook、Instagram、YouTube，“就多了一个TikTok”——“美国人没有那么追新”。Henry的补充：这里主力消费人群年龄远高于国内新茶饮客群，为新而新“浪费公司大量人力”，不如打磨最热卖的四个核心SKU；成功者做的是围绕成熟产品的“微创新”——巧克力小笼包、麻薯甜甜圈、华夫夹炸鸡，“本身熟悉的东西重新做巧妙组合，加一些亚洲元素”。

13. 茉莉奶白的黑马逻辑 vs 霸王茶姬的时尚野心

• 泓君特意问茉莉奶白而非喜茶：据她查到的资料，国内可能属于第二梯队的品牌，在美国开店数却仅次于喜茶；听说最好门店月销50万美元，客群中亚裔与主流人群好像一半一半。Henry的解释：它在产品和审美上“没有特别重的文化门槛”，干净、现代、好传播；营销上“往外走两步，不走多，走多了容易扯着”——精准打泛亚裔、ABC和喝过1.0/2.0奶茶的人群，是否打到白人黑人圈层“要打问号”。
• Amy补充的关键机制：茉莉最早是理解美国文化的本地加盟商带进来的，“不小心就做大了”，营销、选博主都按本土化来做——这回答了泓君的核心疑问：不依托中国总部层层审批的中小品牌，在北美“是”更有机会。彩蛋式细节：茉莉的极简东方留白区别于唐人街红金配色，做香氛周边击中“中产生活方式标配”，甚至白人大学生因为“Molly”（他们熟悉的一种药物俚语）而好奇。
• 霸王茶姬的评价有褒有贬：Henry肯定它赴美后主动做减法——放掉京剧、复杂花纹，追求“不仅现代、甚至时尚”，想让“洛杉矶闪闪发亮的女孩手上那杯不是星巴克而是茶饮”——“很有挑战性的一个画面”。Amy的直评更狠：早期LV大片式TVC“对我来说没有任何食欲，离我真的太遥远”， “奶茶做轻奢就够了，做得太高了大家就不去了”——但她看到它在改变。

14. 华莱士的性价比幻觉，与最后的忠告：避免自嗨

• 华莱士要在“炸鸡大本营”打性价比，能赢吗？回答斩钉截铁：“不能。”Cosmo用Jollibee作对标：它20年前进美国靠约420万菲律宾移民的基本盘——“有菲律宾人的地方就有Jollibee”，甜意面、东南亚风味炸鸡是差异化和“家乡味道”的强情感连接，“就算不打广告，基本盘也是稳的”；之后才做安格斯堡、更符合美式习惯的鸡柳去切麦当劳和Chick-fil-A的市场，定价比麦当劳同类套餐低10-15%。而华莱士国内做的是“平替”，直奔主流却没有文化关联，“中国人可能也不去，美国人可能也没打进去”。有趣的对照：Henry观察蜜雪冰城反而占住了“家乡英雄”的生态位，很多人对它的性价比有身份层面的认可。
• 收尾的忠告高度一致。Cosmo：“避免自嗨。”Henry：“尊重消费者……北美的消费者其实也是普通人，只要低下头去了解清楚他们是谁、愿意怎样消费你的食物，商业上的成功迟早会来。”Cosmo的合成：“美国是时间周期更长的市场，要做时间的朋友，躬身入局——没有地基就像无根的树。”Cosmo补刀：“派一个职业经理人来考察两个月，回去就能开店了——我简直不能理解。”