伟大的创始人如何讲述自己的故事

摘要

• Hammer 给创始人的核心框架是：每个故事——也包括每家公司——都分为3层：外部层（“我们在做什么？” ）、情感层（“我为什么要亲自做这件事？”）和哲学层（“世界应该是什么样？”）。 哲学层的构建方式，是用4或5个要点把主流世界观以最强形式呈现出来，再逐一与自己的观点并置——“所有人都相信这个，我相信那个”。大多数公司其实早已有这套故事；“一切都在那里，只是还没有被挖掘出来。”
• 原创性被高估了——用80%熟悉、20%新鲜来做pitch。 Hammer 援引很可能属于 Raymond Loewy 的规则：这是在人类大脑因无法理解而拒绝之前，最能接受的新鲜感剂量。他认为，“新东西其实只是通过系统性试错而被揭示出来的显而易见之物”，并建议创始人在此基础上构建之前，先理解客户已有的故事。“我们应该更宽容地看待‘衍生’。”
• CEO的工作，说到底是成为能在近乎无限多种语境间切换的顶级沟通者—— 他举了一个带领公司扭亏为盈的CEO：在所有人都怀疑他的两年里，他反复传达同一套行动指令，从未改变哲学，却始终根据听众调整情绪表达，“让每个人都能听见当下需要传达给自己的那一点”。 如今结果陆续揭晓，而他是对的。
• 编剧很可能是 Robert Towne，他在一次午餐时对 Hammer 说过：“故事无非是欲望得到满足，或焦虑得到排解。” 当 Patrick 将金钱定义为一种终极故事——欲望可以在其中得到满足，焦虑可以在其中得到排解——Hammer 说金钱“储存了可能性”。Patrick 随后提出：“金钱项目就是一个否认死亡的项目。”这对任何面向那些最终关切已显露为金钱的受众进行营销的人都很有意义。
• 关于地位：“一切都关乎地位……每个场景都是权力差。” 英国演员的寓言最值得借鉴——地位演过头会招人恨，演不到位则人人喜欢你却什么也得不到；把握到位，“他想要什么就能得到什么”。
• Hammer 正在从零打造一家电影公司，很可能由 Mitch Lasky 担任董事长、A16Z 出资—— 他刻意让公司“非常像一家电影公司”，只在少数几个关键点上不同意主流世界观，把自己的80/20规则用于公司建设。 他从 Lasky 和很可能成为第二位投资人的那个人身上学到了“对经过计算的失败完全坦然”：只要真正想清楚了，试探性项目就没问题；这不同于“随便试试看什么能成功”的随机冒险。
• 他让创始人做的练习——“你的故事如果大到足以让你恐惧，会是什么样？” ——建立在这样一个判断上：对伟大的恐惧，可能其实是对自身潜能的恐惧；而本期最凝练的公式是：“叙事就是让恐惧变得自觉，并通过行动将其征服。”

精读

1. 每家公司的故事都分为3层——而且早已存在，只是尚未被挖掘

• Hammer 详细说明了自己的方法：第1层是外部机制——角色（换成产品）与世界互动；“你必须有某种能运转的东西，没有别的路。”第2层是主观层面——为什么这一连串事件对我重要。第3层是哲学层面：以最强形式呈现当下世界普遍相信事情应该如何运转——“大多数时候，每个人都相信自己在做正确的事……而且他们大多并没有错”——然后用4或5个直接反驳的要点，以自己的哲学取而代之：“所有人都相信这个，我相信那个。”
• 重新整理后，创始人可以自行回答3个问题：世界应该是什么样（哲学层）、我为什么要做这件事（起源故事，它会“有意识或无意识地，以相近的路径招募人们”），以及我们要为此做什么（外部层）。这3层“协同运作，彼此承接”。
• 伟大的公司为什么无法谈论自己：因为“把事情做成已经极其困难、极其复杂”，从哲学角度为其框定反而显得不堪重负且没有必要——但“它始终在那里，只是人们没有意识到……一切都在那里，只是还没有被挖掘出来”。一旦被挖掘出来，这几层就会变成决策框架，因为“一切都是叙事。说到底，社会中的任何事都是某种叙事。”
• 他早年观察到的样本，是在 Stanford 读书时目睹 Apple 复兴“进入第二局”：有一个人（很可能是 Steve Jobs，但谈话中没有点名）“拥有自己的个人世界观，始终清楚自己在与什么对抗，并以难以置信的纪律和勇气据此行动”。“他真的想把商业做成艺术，而某种程度上他做到了。”

2. 原创性被高估了——80%熟悉、20%新鲜

• Patrick 说 Hammer 最早教给他的原则是：所有人都先讲新东西；正确的配比大致是20%新鲜、80%熟悉。Hammer 将其追溯到很可能属于设计师 Raymond Loewy 的80/20规则——“在人类大脑将其判定为不可理解并拒绝之前，所能接受的最大新鲜元素”。他更进一步的判断（并主动承认可能带有确认偏误）是：即便在商业中，“新东西其实只是通过系统性试错而被揭示出来的显而易见之物”；有些人能看见真正的新事物，并立即将其归类，“往往会成为非常成功的投资者”。
• 他讲了一个例子：一部短片只有镜头来回横摇，每次多揭示房间的一小部分，始终没有 payoff；但到最后，“悬念令人难以承受”，因为“我们其实始终在预期。每一条新信息都会被放进某种拼图里”。当框架足够熟悉时，微量的新信息也能产生巨大的张力。
• 他反驳把原创性当作身份象征的做法：成功人士声称自己完全原创，“是一场地位游戏……用来夸大自己的成就”。“我们应该更宽容地看待‘衍生’……我们这场谈话刚刚说过的一切，其实都曾被某个人在某个时刻说过——只是当时可能没人听见，或者没有用某个特定的人能听懂的方式说出来。” Patrick 的重新表述得到 Hammer 认可：原创性是“对某个恒常真理的一次新颖揭示”。
• 对创始人的启示是：把大部分时间花在理解客户当前自然形成的故事上，再从那里往前构建——“你首先面对的是人类”，职业经验之下始终有一层主观的人类体验。“最伟大的建设者凭直觉就懂这一点。”

3. CEO是顶级沟通者；电影人则是在运营一家临时创业公司

• 他曾运营中型制片厂，并刻意避开 Warner Brothers 那种规模；这份工作的本质，是成为“不同世界之间的沟通者”——在电影人的语言、公司汇报的语言和营销语言之间切换，“从中协调，让事情得以发生”。他将CEO的角色进一步概括为：社会本身就是沟通，而CEO的工作是“成为几乎无限多种语境中的顶级沟通者”，在不同语言游戏之间切换，同时“永远不忘底层的核心原则”。
• 他见过最好的样本，是一位带领大型公司完成扭转的CEO：在所有人都怀疑他的两年里，他传达“同一套行动指令”——“从不改变哲学，却始终根据沟通对象调整情绪成分”，让每个人都能听见属于自己的那一部分，并安心完成自己的任务。结果终于揭晓，而他是对的。“这对我来说就是伟大沟通的秘密。”
• CEO可以向电影人学习承担“终极责任”的意愿——孕育一个项目，“把自己的全部存在押在下一件事上”，然后再来一次。电影人“运营的是这些规模不小但暂时存在的创业公司”，资金来自外部，发行掌握在别人手中；真正可迁移的特质，是“有勇气拥护一种与主流世界观存在张力的具体世界观，并为之负责”。

4. 所有故事都关于死亡——而金钱是终极故事

• 很可能是 Robert Towne（《Chinatown》的编剧，最近去世）在 Hammer 年轻时的一次午餐中告诉他：“故事无非是欲望得到满足，或焦虑得到排解。”“这句话从未离开过我。”英雄之旅讲的是欲望——不断接近自己的潜能；焦虑排解则是看着恐惧之事被自己的能动性击败。无论哪一种，“故事都是角色与行动——事情不会凭空发生在你身上”。
• 很可能源自 Tolkien、且得到 Hammer 认可的判断是：“所有故事都关于死亡……这是终极 stakes，也是每个人每天都要面对的 stakes，而我们仍然起床、仍然做事。”他认为其中的机制涉及一种感知到的权力差：人无法对抗死亡，于是想象力构建出一种能够克服自身弱点的力量幻想。
• 当被问及金钱是否是本节目受众显露出的终极关切时，Hammer 称其为“一个不可思议地强大的符号”，因为它“储存了可能性”。Patrick 随后说，人的心智可以想象任何东西，并提出：“金钱项目就是一个否认死亡的项目”；金钱可以被赋予任何愿景，而积累得越多，就越会制造一种自己无需离开意识的幻觉。
• 弱者逆袭的故事为何具有普遍性：“因为每个人都把自己视为弱者——世界上最重要的人也相信自己是弱者。”大多数角色要么是崛起的弱者，要么是陨落的王者；让人产生共鸣的入口，在于他们能在你所说的内容中认出自己。

5. 地位支配每个场景——匹配地位，你就能得到想要的一切

• “一切都关乎地位……每个场景都是权力差，这是我们始终觉得迷人的地方。”他的定义是：“相对于他人而言，一种被接受的优越感——无论是身体、社会还是道德层面的优越。”
• 最关键的寓言讲的是一位英国演员：他认识英国社会里的所有人，却什么都得不到。“地位演过头，他会遭人憎恨；地位演不到位……人人都喜欢他，但他得不到自己想要的东西。匹配地位时，他想要什么就能得到什么。”
• Patrick 关于故事由3个要素构成的理论——原创性、困境、转变——得到了一份分层回应：困境是“任何叙事的基础元素……没有障碍，就没有旅程”（而且大多数故事既有内部障碍，也有外部障碍——Bergman 的作品“充满内心性，几乎没有外部行动”）；原创性是他拒绝接受的要素（见第2节）；转变也可以包括 Joycean 式顿悟——“甚至只是意识到，哦，事情原来是这样——也许这就够了。”

6. 一家建立在计算式失败之上的制片厂——以及一个大到足以让你恐惧的故事

• 这项事业是一家从零开始的电影公司，很可能由 Mitch Lasky（前 Benchmark 高管、视频游戏从业者）担任董事长、A16Z 出资；很可能成为另一位投资人的 Marc Andreessen “极其热爱电影，而且什么都看过”。公司的设计套用了他自己的80/20规则：“它非常像一家电影公司，但可能在主流世界观的几个关键点上并不完全认同，并希望用别的东西取而代之。”目标是让电影触及“某种顿悟或超验洞见，即便只是一瞬间”；技术将帮助制作——电影“本质上就是一种技术性事业……一直由技术介导，而且始终如此”——发行方面则只在边缘做实验。
• 他从这两个人身上学到的是“勇气，以及对经过计算的失败完全坦然”：只要真正想清楚了，试探性项目就没问题，“而不是随机地试试看什么能成功的冒险”；还包括用分支而非非此即彼的方式描绘可能性的能力。人们通常是否承担了足够风险？“没有——无论在个人情感层面还是职业层面都没有。”美国相较欧洲的优势在于，失败在那里“极其可耻”；而在美国，失败可以被原谅，“有时甚至会原谅某种或许略显不负责任的鲁莽”。
• 他曾让 Patrick 做过的练习——“你的故事如果大到足以让你恐惧，会是什么样？”——之所以有效，是因为潜意识中的潜能超出了“理性分析大脑能够处理的范围”：“恐惧确实存在，但那是对潜能的恐惧。”如果把伟大正确定义为以各种形式充分绽放，那么对伟大的恐惧，可能就是对自身潜能的恐惧。内在冲突正是故事的定义——很可能是 Faulkner 所说的：“伟大的冲突，是内心与自身的冲突。”
• 当被直接要求给出自己的大一统理论时，他说，故事是“一种通过融贯性，传达终极关切的技术……以如此主观的方式，让个体能够在情感和个人层面理解它——这正是哲学与宗教一直试图做到的事”。压缩成一句话就是：“叙事就是让恐惧变得自觉，并通过行动将其征服。”而其拯救性的内核，是 Don Rosenthal 教给他的（Don Rosenthal 会不断重复“你的信念有多荒谬”，直到你笑出来）：我值得被爱吗——值得；死亡安全吗——“大多数情况下是的……因为总比另一种选择好。”