百亿美金 APP 的前 1000 个用户，都是怎么来的

深度思想，谈 AI 与向往

—— 字节深思圈

Tinder、Uber、Snapchat、Netflix、Dropbox、Slack、Robinhood、Airbnb——这些现在百亿美金的产品，最早的一千个用户是怎么来的？

答案是：没有魔法，全是手工活。

有人翻遍了这些产品的创始访谈，总结了七种策略。Tinder 创始人跑到大学兄弟会里一个一个推销；DoorDash 在斯坦福贴满传单；Lyft 带着冰淇淋圣代挨家拜访公司；Snapchat 创始人跑到商场问路人"你想发送一张会消失的照片吗"；Pinterest 创始人钻进苹果店把所有电脑换成 Pinterest 主页，然后站在后面说"哇这个真的火了"。

两个关键发现。第一，大多数公司只用一种策略就找到了早期用户，少数用两种，没有一家靠三种以上成功。第二，最受欢迎的策略是直接接触你的用户——在线、离线、通过朋友。用文章里的话说：做一些无法扩展的事情。

七种策略

一、在线下去找你的用户。 你的早期用户在现实里聚集在哪，就去哪。Tinder 去校园，DoorDash 贴传单，Etsy 去工艺品展会招募卖家，Netflix 的"黑色行动"小组渗透进 DVD 爱好者论坛假扮影迷。Lyft 的做法很妙：带着好吃的冰淇淋上门，员工没人拒绝，顺便送出代金券。

二、在线上接触用户。 Dropbox 在 Hacker News 发了个视频"扔掉你的 U 盘"，带来第一批用户。Musical.ly 起了一个超长的应用名（“为 Instagram、Facebook、Messenger 制作各种特效的精彩音乐视频”），靠 App Store 的搜索权重白拿流量。Buffer 创始人前 9 个月写了 150 篇文章，早期几乎没流量，慢慢才找到节奏。

三、邀请你的朋友。 Facebook 上线当晚发到宿舍邮件列表，24 小时一千二百个注册。Slack 恳求朋友公司试用并给反馈，一开始只找了六到十家，然后逐步扩大。前提是：你的朋友得符合目标用户。

四、制造错失恐惧感。 Clubhouse 用 Testflight 邀请制制造稀缺，Mailbox 让 70 万人排队等待访问，Spotify 每个用户只有 5 次邀请机会——邀请制既是增长引擎，也是质量筛选器。Robinhood 的候补名单显示"你前面有这么多人"，制造排队感。

五、利用 KOL。 Instagram 把原型给几个 Twitter 大 V（设计师社区），他们一分享就制造了"这东西什么时候发布"的紧张感，发布当天产生跳板效应。Product Hunt 的创始人给选定的 KOL 发私人邮件，邀请他们贡献内容。

六、获取媒体关注。 Airbnb 在丹佛民主党大会期间找粉丝少的博主宣传，后来 NBC、CBS 都来报道；热度只持续一周，他们又自制"奥巴马 O’s"和"麦凯恩船长"两款谷物，寄给科技博主，硬生生续上第二波。Slack 测试版不叫测试版，靠媒体闪电战第一天 8000 人请求邀请。教训是：发布时不要低估传统媒体的力量。

七、建立一个社区。 Product Hunt 最初就是一个电子邮件列表，创始人让支持者觉得自己是产品的一部分，“他们确实如此，帮助指导了我们的设计决策”。Stack Overflow 的创始人把各自博客的粉丝拉进私人测试版，先填满内容再发布。Pinterest 早期是仅限受邀的独家社区，缓慢增长到 2012 年才放开。

共性

这些策略背后有几条规律。

先明确定义目标用户。Andy Johns 的建议是：在动手前把目标用户说得足够具体，否则策略无从执行。

前 1000 个用户的方法，和前 10000 个用户的方法完全不同。早期用手工、靠关系、做无法扩展的事；有了早期用户再谈规模渠道。跳过第一步直接想规模，是大多数冷启动失败的根源。

候补名单是被低估的冷启动工具。Superhuman 花了两个小时拼了个只能输入邮箱的糟糕落地页，输入后收到一封自动邮件，问两个问题：你现在用什么邮件？你不满它什么？两个问题换来的是需求验证和潜在用户清单。

判断

早期获客的本质是：找到一小撮真正需要你的人，亲手把他们拉进来。

没有一家百亿美金公司是靠"发一条爆款帖"冷启动的。它们做的是同一件事——定义清楚目标用户，选一条能直接触达的路，做一些无法扩展但真实有效的事情，把前 1000 个用户变成产品的第一批土壤。

你用来获取前 1000 个用户的策略，和你用来获取后续 10000 个用户的策略，是两门不同的功课。别用后者的思路做前者。

注：案例来自 Lenny（2019）对消费类 APP 早期获客的访谈汇总（中文翻译版），各公司做法为创始人自述；数据（注册量、排队人数）来自当年报道。