Zapier 的'反 PLG'：先找到 10 个用户，再谈增长

深度思想，谈 AI 与向往

—— 字节深思圈

Zapier 被称为 PLG 领头羊，但它的路线处处违背 PLG 的流行剧本：130 万美金种子轮之后再无融资进账，2014 年起持续盈利，2020 年 ARR 突破一亿美金。红杉以超过 40 亿美金估值买它的老股，还要排队。

它的打法甚至有点"反 PLG"：不靠免费大规模获客，先收费过滤用户；不靠产品自动增长，靠全员客户成功和内容营销。拆开看，是四条有悖常理但值得抄的路线。

一、不需要 1000 个用户，全心对待前 10 个

Zapier 找第一批用户的方式很笨：创始人 Wade 泡在各种工具产品的社区论坛里，看到 Evernote 用户说"如果跟 Dropbox 打通就好了"，就一条条回复"其实你可以这样做，通过这个 API 文档"。就这样拿到了 10 个、15 个、20 个访客，其中一半说"真的，我就要这个"。

然后团队跟用户一对一打 Skype 电话指导。Wade 的判断是：早期公司不需要 1000 个用户，只需要 1 个或者 10 个，从无到有的过程需要专注地触达，有的放矢。整整八个月，Zapier 才迎来第一位主动访客。

用户多了之后，Zapier 没有急着组建客户成功团队，而是让全员——包括工程师、HR、财务——都承担客户成功角色。三个目的：每个员工都清楚公司解决什么问题；一对一服务确保用户真正用起来；全员理解产品让招聘、协作都受益。工程师每周至少四小时客户服务，直接看到用户在哪里卡住。

“世界上有三类公司，第一类提供最好的产品，第二类提供最便宜的，第三类提供最好的客户服务。我们做不到前两者，但一定可以成为第三类。“这套机制让 Zapier 保持了至今月环比小于 5% 的用户流失率。

二、Marketing-led growth：场景用例内容营销

PLG 的定义是"产品使用量驱动获客、转化和扩张”。但 Zapier 进市场的第一推手，其实是内容。

它把产品包装成"场景用例”：当看到用户问"如何把 Wufoo 表单的联系人自动发到 Mailchimp"，就为这个用例做落地页、案例和博客。每有新 SaaS 出现，就观察论坛提问，为每对能成用例的应用制作内容。日积月累，用户搜"如何让 A 和 B 连接"，非广告位排第一的永远是 Zapier 的落地页。

它还学了一招：make your customers your heroes——让用户成为代言人。Wade 亲自写最早的"用户故事"，把用户遇到的问题和用法讲得足够细致，用户才会主动传播。

内容要求是：用户看完要么能自主完成设置，要么能转给团队负责人并说"你照这个做就行"，对方不用问任何人。这套内容复利下来，Zapier 博客每月上百万访问。

三、从付费到免费，捕捉用户真实声音

出身"贫寒"让 Wade 从第一天就创造现金流。beta 版上线后直接收费，连免费版都没有：一次性 100 美金永久使用，随着用户增加降到 1 美金，最后定在 5-10 美金，直到 beta 版下线。

“我们不是寄望从 beta 版上挣钱，而是希望找到真正觉得重要到能付钱、并且愿意与我们共建的那群人。使用前设置一点障碍，能帮我们获得高质量甚至超预期的用户。”

从 100 到 1 美金，每次调整都是获得用户"声音"的机会。花了九个月才定下合理价格，但收费只是价值验证的第一步，最终是为了高价值用户背后的数据。Wade 的建议很直接：尽早收集用户数据，越早越好，即便还没用。业务规模起来后，历史数据完整摆在面前，分析随时可以启动。

付费版过渡到免费版，只有在"获得价值用户 → 观测行为发现问题 → 客户成功引导解决 → 产品迭代优化"整条流程跑通后，才能承载免费版带来的大规模流量，并有效过滤无效用户的噪音。

四、像做消费品牌一样经营 PLG

Zapier 的博客是同阶段工具类 SaaS 里最丰富、更新最快的。它在做的不是推广工具，是推广一种先进的方法论——“9 件你没想过自动化但非常应该做的事”，这类内容不断教育用户：Zapier 还能这样用。

作者可以复制作者的设置到自己系统里，每篇文章都构成"Zapier 理念"的一部分。想想飞书的口号"先进团队，先用飞书"，同一个逻辑。

Notion 是另一个样本：建立大使社区（Notion Pros），提前开放 beta 功能、私密 Slack 群、月度 AMA 作为回报；开放短视频 KOL 合作计划（5 万粉丝以上即可申请）；品牌故事是"Notion 全公司是怎样用 Notion 的"。Notion 的营销负责人把趋势叫"终端用户的崛起"——用户期望工作中对产品的体验越来越接近消费品的体验。

消费品牌一直传递的"品牌故事"，在企业服务公司的价值定位里，应该是先进的方法论和理念。

判断

Zapier 的"反 PLG"路线，本质是消费品牌创立之初的运营实操：

先找到那 10 个最好的用户，而不是 1000 个；定义新品类，用内容驱动增长；先付费后免费，捕捉最重要的用户声音；像经营品牌一样经营产品和内容。

工具虽犀利，理念永流传。PLG 不是"免费 + 产品自动增长"的偷懒借口，而是产品、内容、服务三位一体的工程。Zapier 用十几年证明了：定义一个新品类，靠的不是融资烧钱，是坚持原则、精雕细琢、不断实践。

注：本文数据（估值 40 亿美金、ARR 1 亿、月流失 <5%、博客月访问）来自公开报道与创始人访谈转述（2021-2023），未经独立核验；“反 PLG"为作者对 Zapier 非典型路线的概括。