倪叔
观点集合
54. 2025双11纪要：抖音变奏、闪购大战、电商税…电商行业行至拐点
电商税叠加流量成本上升，正击穿每单仅赚两三毛的薄利模式，部分商家补税后可能亏损或退出。竞价算法抬高流量成本，头部品牌直播投流ROI仅1:1.12且不含退货，竞争压力仍迫使商家投放。闪购带来新增用户，但留存和业务增量仍待双11、美团12月及阿里财报验证，淘天入口效果未明。
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- 卫诗婕开场将抖音电商退潮、即时零售大战和电商税落地视为行业承压信号。 倪叔称今年是他“入行以来感觉最悲观的一年”：去年“国内电商沦为三流赛道、不存在纯粹电商红利”还是预判，今年已成现实。 杭州的电商人大部分“要么在转向线下，要么在做出海”，国内电商市场的陷落是结构性的，短期难以恢复。
- 讲了十几年的电商税今年真正落地，打破了部分商家的薄利跑量模式。 大量商家收到短信，需解释七八九月平台经营数据与申报税务收入的差异；在“每一单的利润可能只有两到三毛钱”的现状下，被查后补税就可能铁亏——“要么亏损，要么跑路”。倪叔认为背后动因是国家反内卷：电商不再因为是创新者而受到保护、得到优待。
- 本期核心是算法对行业的“隐蔽的掠夺”：卫诗婕认为算法每次计算都在把同一个流量卖出最好的价钱，若缺乏克制就会驱使平台撺掇品牌竞争。 倪叔举例：某类目全国前二品牌一场直播烧1800万广告流量费，ROI仅1:1.12且不算退货，系统因未到2000万元档只返一万元且限定继续投流；上市公司为了业绩和竞争地位仍难停下，最终“越努力越亏钱”，只剩虚假GMV。
- 即时零售大战的本质是存量时代“找一个打得动的对手”：倪叔认为阿里应该感谢刘强东，因为这场战争帮助大家发现了美团。 他转述行业消息称，美团即时零售先触碰了京东最核心的3C蛋糕；但卫诗婕指出，即时零售做不了家电和房地产，市场纵深有限，是对电商的延伸和补充，必须打却不是电商市场的未来。
- 倪叔梳理马总回归后的三次战争：AI电商正确但不解决当下（“电子商务核心是商务而不是电子”），内容化是“用极贵的用户流量做极便宜的用户流量的事”且“用敌人的方法打敌人”不可能成功，闪购则尽量把钱补给消费者而非渠道。 该市场还有运力壁垒，拼多多、抖音有钱有流量也进不来，京东退出后主要是阿里与美团的战争。
- 观察点是双11能否检验闪购对原有业务的增量，以及美团12月财报和阿里财报的再次对撞。 卫诗婕认为这可能是阿里“有史以来最五味杂陈的一个双十一”，但阶段性结果不是巨大胜利，真正考题是用户能沉淀多少。她转述官方口径称闪购为淘天带来1亿新增用户，并听说淘天大约从8、9月开始重写商品库、上线AI万能搜，未来可能从电商平台重构为AI+生活服务的超级入口。
- 更大的拐点是确定性重回线下：当年淘宝“三个月加五台服务器”对比百安居“三千万美金、一万名员工、三年”的效率飞地时代已发生变化。 今天线下开两三百平方米大店的租金，可能相当于线上电商一天的投流费用；但卫诗婕仍认为AI可能重塑满足需求的方式，倪叔也表示要相信美好的事物会发生，只是今年的悲观同样真实。
03.史上最惨烈6·18 启示: 我们如何挣脱互害的社会
2024年618暴露的不是折扣失灵，而是平台、商家与消费者的利益协议失灵，成本集中转嫁给商家。品牌撤出破价、投流和补贴，令大主播GMV断崖下跌，叠加约80%的女装退货率与全行业产能过剩，下一届618能否转向可持续的新协议仍待观察。
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2024年618的核心问题不是折扣失灵，而是平台、商家、消费者之间的利益协议失灵。 当消费者成为最宝贵的对象、平台又不愿自我损伤，成本便集中落到商家头上；倪叔概括为：“平台和用户站在一起的时候，商家就是那个牺牲品。”仅退款、平台比价和强制低价不是孤立政策，而是买方市场下利润重新分配的结果。
沈浩波与京东的冲突，暴露的首先是京东竞争力和战略定力的衰退。 京东缺少内容、直播和话题运营能力，只能以重回低价回应拼多多，却让一个约50万人的重资产体系去与不足1万人的平台比成本。倪叔的判断很尖锐：“我跟拼多多打价格战，核心依靠是什么？依靠放商家的血来养消费者。”
品牌退出投入，才是大主播GMV断崖式下跌的真正变量。 卫诗婕提到抖音所有大主播第一波直播数据下跌70%以上，倪叔随后称大主播业绩全部下滑90%。这不是主播用户凭空消失，而是品牌不再愿意破价、投流和补贴交易。过去的大GMV来自品牌资源、主播信任和平台流量的合成；品牌一撤，原本看似属于主播的业绩便迅速蒸发。
“白领消费的拼多多化”意味着品牌溢价正在遭遇结构性逆风。 倪叔认为，去年出现了“一分钱一分货”的消费协议断裂：曾经排斥拼多多的白领也开始只看价格，并发现“当我要是放弃品牌，我的生活会更美好”。需求从消费升级转向使用价值后，商家通过品质升级和品牌逻辑持续发展的路径被截断。
直播电商的流量红利已经从主播转回平台，规模越大反而越难维持利润。 过去主播能低价获得流量，再把流量零售给品牌；今天平台优先消耗品牌预算，主播也必须按原价买流量，甚至花钱仍买不到。国内电商净利润被压到约2至3个点后，倪叔用一句行业判断概括：“一流的产业只需要三流的人才，三流的产业需要一流的人才才能活下去。”
女装80%的平均退货率，是“互害”如何自我强化的最佳样本。 商家延迟发货、循环发送退货商品，并把退货产生的成本加到正常购买者身上；守规则的人越吃亏，越会加入退货阵营。与此同时，平台比价和精准投流让低质仿款直接截走原创商家的成交用户，“最后没有赢家”，只有平台连续收取广告费。
全行业产能过剩，使去产能成为比单次消费复苏更重要的主线。 从广州女装商家在春节后的第一个大营销节点就开始清货退场，到母婴市场连续下滑五年、品牌仍制定增长30%的计划并扩建三年期产能，企业依然把行业收缩理解为“跌的是别人”。当所有玩家都拒绝接受不增长，价格战、现金流崩塌和行业出清就不是意外，而是增长惯性的结果。
618可能不会以现有形态继续，下一套商业协议必须从增长转向可持续。 倪叔判断“明年不一定还有618”，但又认为明年完全没有618的概率很小；双方的交集是，若618继续，把今年的模式复制一遍已无意义，下一届必须是一个“只不过还叫618”的全新协议。节目最终将胖东来式的有限规模经营和日本长寿企业视为另一种模型：不无限扩张，在可管理规模内让员工、客户与经营者都能活下去，“不要浪费任何一次萧条”。